Алексей Петюшкин.

Основы баннерной рекламы



скачать книгу бесплатно

4. Наличие или отсутствие покупки.

Потребительская система принятия решения о покупке показывает, что, возможно, покупка будет отложена на определенное время или потребитель вообще откажется от приобретения данного товара. На примере это может выглядеть так: вы решили подыскать себе новый компьютер в Интернете, так как ваш старый сломался, а в обычных магазинах вас что-то не устраивает. Вы заходите в один электронный магазин, но сталкиваетесь с высокими ценами, находите другой, но там нет нужной вам конфигурации, подыскиваете третий, но не рискуете купить из-за отсутствия технической документации и т. д. В результате вы приходите к выводу, что гораздо проще и дешевле будет починить старый компьютер.

Другой не менее распространенной причиной, по которой посетитель не делает заказа товара, является недоверие к самому электронному магазину. Здесь уже замешан российский менталитет, особенности мышления, сложившиеся стереотипы поведения. Но что делать, если не привык российский человек доверять банкам? Слишком много горьких примеров предоставила нам история. Сейчас это перерастает в большую и как никогда актуальную проблему, которая преграждает путь электронной коммерции к преобладающей массе населения России, в особенности со средним уровнем жизни. В США такой трудности не существует: если американец заказал себе через Интернет спортивный тренажер, сообщив при этом номер своей кредитной карточки, то он уверен, что приобретенный им товар будет доставлен строго в соответствии с условиями виртуальной продажи. С другой стороны, в настоящее время, когда в мировом сетевом сообществе прокатывается волна хакерских атак, уровень доверия к некоторым онлайновым структурам неминуемо должен понизиться.

В том случае, если посетитель что-либо приобрел в виртуальном магазине и получил товар в точности с тем, как это было расписано в перечне условий продаж, ситуация ясна. Скорее всего, человек и дальше станет делать покупки через Интернет, прежде всего в этом же магазине, который получит статус надежного и удобного сервиса. Хотя к другим аналогичным службам потребитель тоже будет присматриваться.

5. Оценка товара после покупки.

Приобретя товар, потребитель будет проверять его в процессе эксплуатации, в результате чего сделает вывод о том, удовлетворен ли он покупкой или нет. От этого зависит дальнейшее поведение человека в отношении электронных магазинов. Во-первых, человек сопоставит уровень своих ожиданий от потребительских свойств приобретенного товара с реальным его уровнем. Во-вторых, оценка товара после покупки формирует решение о том, чтобы приобретать еще раз эту марку и в этом магазине или попробовать другую марку и другой магазин. Часто неудовлетворение приобретенным в виртуальном магазине товаром отождествляется с отрицательным образом самого магазина. Это неверно, хотя виноват в таком предубеждении только магазин, в организации услуг которого присутствует что-либо, вызывающее у клиентов дискомфорт и отрицательные эмоции.

Подводя итоги, можно увидеть, что во многом виртуальная торговля приблизилась к традиционной вплотную.

Особенно это заметно в степени автоматизации услуг по представлению товара, описанию его потребительских характеристик, структуре выбора и определения действительно необходимого наименования. Однако в таких областях, как единовременная техническая поддержка, консультации потребителя и мгновенная реакция продавца на запросы покупателя в зависимости от конкретной ситуации, электронная коммерция пока что еще отстает от традиционной по причине невозможности предусмотреть все случаи жизни на программном уровне.

Бизнес-операции

Руководители многих компаний пребывают в последнее время в большом беспокойстве: стремительное распространение электронной модели ведения бизнеса грозит в кратчайшие сроки вытеснить с рынка традиционные средства работы. Наиболее отчетливо эта тенденция прослеживается в области операций с ценными бумагами, туристического бизнеса и управления финансами. Реализация различных бизнес-операций как компонента системы электронной коммерции подразумевает создание и сопровождение банковских, финансовых, корпоративных информационных сетей, причем на межрегиональном уровне.

Но несмотря на то, что сегодня системы электронной коммерции переживают бурный рост, на этом рынке существует целый ряд проблем. Прошли первые впечатления от возможностей электронного бизнеса как легкого и наиболее доступного способа ведения хозяйственной деятельности, люди наконец-то осознали, что электронный бизнес ничем не отличается от бизнеса в традиционном понимании: необходима тщательная и квалифицированная подготовка кадров, логическое мышление и знание стратегий поведения потребителя, умение адаптировать технические достижения нации в условиях функционирования сложившейся бизнес-модели и многое другое. Оказалось, что иметь свое собственное дело в Интернете – это не просто хобби, приятное времяпровождение, возможность снятия напряжения после тяжелого трудового дня, а адский труд. Выяснилось, что этот род деятельности требует больших человеческих ресурсов, развитой и постоянно совершенствующейся технической базы, отработанной до мелочей и не терпящей досадных сбоев системы взаимоотношений между продавцом и покупателем, учета особенностей рынка, умения быстро анализировать ситуацию и всегда смотреть на шаг-полтора вперед своих конкурентов. Возможно, вы скажете: "Но с таким же успехом все эти требования можно отнести и к традиционной (оффлайновой) системе ведения бизнеса" – и будете правы. Разумеется, можно. Иначе рынок систем электронной коммерции не имел бы права на существование. В связи с этим рассмотрим проблемы, присущие современному электронному бизнесу.

Снижение объема доходов и прибыли. Согласно утверждению многочисленных исследовательских групп, прибыль является основным стимулом развития систем электронной коммерции. Само собой разумеется, на первом этапе работы подобной системы материальных затрат не избежать. Однако впоследствии руководители большинства интернет-проектов, реализующих ту или иную систему ведения электронного бизнеса, идут на сознательное сокращение расходов за счет мер, прямо или косвенно отрицательным образом влияющих на состояние (в том числе и финансовое) проекта. Примером таких мер могут послужить мероприятия по обновлению набора услуг или возможностей, полная или частичная реконструкция Web-сайтов проекта, переоформление или аннулирование контрактов с другими сетевыми проектами.

Если раньше все внимание руководителей, использующих системы электронной коммерции, было приковано к поиску новых форм предоставления услуг потребителю, их совершенствованию и модернизации (что, естественно, влекло за собой большие расходы на программную и аппаратную базу на интернет-платформе), то сегодня основной целью большинства электронных коммерсантов является искусственное занижение затрат на рекламу и техническую часть и перенаправление освободившихся денег в русло маркетинговых и социологических исследований. Причем последние проводятся исключительно для удержания старых клиентов, так как новые навряд ли уже смогут заинтересоваться ими.

Растет и крепнет конкуренция. Оказывается, что рынок электронной коммерции тоже имеет свои ограничения и правила. Особые правила ведения бизнеса в условиях принятых электронных бизнес-моделей взаимоотношений между партнерами. И как следствие – крах многочисленных компаний и проектов, не сумевших вовремя оценить всю серьезность явления под названием E-commerce.

На фоне разворачивающихся событий проявляется новая тенденция, которая снова не предвещает ничего хорошего многим электронным компаниям: оффлайновые организации, придя к заключению, что рынок электронных услуг весьма перспективен, открыт для инвестиций, которые у них имеются, и сможет вывести эти компании на совершенно новый этап развития, начинают мощнейшую атаку практически всех сегментов рынка систем электронной коммерции. Многие из них добиваются успеха, сделав ставку на стратегию мирного сосуществования и сотрудничества двух подразделений – онлайнового и оффлайнового. Что примечательно, такой симбиоз вскоре становится обычным явлением не только в рамках одной корпорации: примерно с конца 1999 г. все чаще и чаще регистрировались случаи заключения партнерских соглашений между строго онлайновыми структурами и исключительно традиционными компаниями.

Недоверие потребителей. Также на развитие систем электронной коммерции большое влияние оказывают недовольство и недоверие пользователей. Причин тому может быть несколько: опасность мошенничества в онлайновых аукционах; недоверие к товарам, предлагаемым в электронных магазинах; высокая цена; отсутствие гарантии или обслуживания; форма демонстрации или доставки товаров покупателю.

Снижение объема инвестиций. 2000 г. ознаменовал собой понижение интереса инвесторов к интернет-проектам. Это связано с тем, что вопрос благополучия и вообще существования многих электронных компаний находится в ведении инвесторов, которые сегодня не особенно стремятся вкладывать огромные деньги в электронный бизнес в связи с наметившейся перестановкой приоритетов в отношении ведения бизнеса в Интернете.

Технические проблемы. К основным проблемам технического характера можно отнести недоработки «Ъ2Ъ» – интеграции систем управления услугами компаний, программное изменение работы Web-серверов электронных магазинов и их техническое обслуживание, а также многочисленные случаи несоблюдения предписаний, указанных в технической документации и др.

В заключение разговора о системах ведения электронной коммерции попробуем сделать прогноз на будущее. Безусловно, системы электронной коммерции имеют огромные перспективы. Остается только надеяться, что глобальные изменения в организации и усовершенствовании электронных бизнес-моделей, средствах персонализированного подхода к покупателям интернет-магазинов и продвижении так называемой «интеллектуальной» электронной коммерции (E-intelligence), подразумевающей перестройку существующих коммерческих виртуальных служб с целью достижения функций, гораздо больших, чем для простой обработки транзакций, коснутся и нашей страны и позволят хотя бы немного приблизиться к мировым стандартам.

Виртуальные образовательные службы

Примером виртуальных образовательных учреждений, использующих возможности Интернета, могут послужить «Европейская Школа Корреспондентского Обучения», TOEFL, Сертификационная Служба «BrainBench», Центр Дистанционного Обучения «Masters Institute Online».

Почему же образовательные учреждения переносят часть своей деятельности в глобальную сеть? Тому есть ряд причин. Основная задача любой организации, предоставляющей обучающие программы или курсы, – охват как можно большей аудитории. Ситуация на сегодня такова, что местом, в котором одновременно можно работать с миллионами потенциальных студентов, является Интернет. Во-первых, это выгоднее с точки зрения вложения средств; во-вторых, виртуальная образовательная система более гибкая в управлении и настройке; в-третьих, она не требует многочисленных человеческих ресурсов.

Чтобы понять, насколько востребованы на сегодняшний день образовательные интернет-ресурсы, ресурсы по дистанционному обучению и образовательным технологиям, обратимся к известному каталогу ресурсов List.Ru, а именно к разделу «Образование». Он насчитывает свыше 8 тыс. Ресурсов. Далее перейдем в раздел "Образовательные программы", состоящий из 652 документов, и, наконец, остановимся на разделе "Дистанционное образование", который включает в себя 83 тематических ресурса. Для сравнения скажем, что раздел "Distance Learning" в крупнейшем американском каталоге ресурсов Yahoo! содержит 422 документа, что почти в пять раз превышает количество аналогичных по тематике документов в российском сегменте Интернета. И эти цифры постоянно растут. Чем же объясняется популярность образования через Интернет? Видимо, определенными потребностями людей, максимально удовлетворять которые и призваны виртуальные образовательные службы. Далее рассмотрим возможные мотивы образовательной организации по внедрению собственных разработок в глобальную сеть.

Цели и задачи виртуальных образовательных служб

Безусловно, у каждой образовательной организации существуют собственные цели выхода на интернет-рынок и каждой из них выполняются специфические задачи по осуществлению образовательного процесса в режиме онлайн. Однако есть ряд принципов работы с виртуальными студентами, которые в обязательном порядке должны присутствовать в образовательной стратегии.

• Виртуальная образовательная служба (ВОС) должна предоставить обучающемуся широкий спектр возможностей использования тех или иных курсов, гибкую систему адаптации личностных потребностей к образовательной среде и обеспечить максимальное удобство и комфорт в процессе овладения конкретными навыками.

• Система онлайн-обучения должна быть структурирована таким образом, чтобы обучающийся на любом этапе прохождения курса, тестирования или экзаменации мог получить оперативный доступ ко всей необходимой информации, чтобы избежать возникновения обстоятельств, способных помешать пройти тот или иной этап по причине отсутствия поддержки со стороны самой ВОС.

• Структура прохождения определенного образовательного курса, тестирования или экзаменации обучающегося должна быть организована так, чтобы это было удобно самому обучающемуся, а не трактоваться с позиции теоретической или практической выгоды для функционирования самой ВОС.

• На любом этапе образовательного курса обучающийся должен иметь возможность приостановить обучение по каким-либо обстоятельствам без потери информации о пройденных этапах обучения.

• Обучающийся должен быть уверен в профессионализме и квалификации обучающих его специалистов.

• В случае с образовательной программой, носящей коммерческий характер, обучающийся должен иметь возможность предварительно ознакомиться с методикой, технологиями, процедурой, а также формами и порядком прохождения курса обучения в виде пробного урока (тестирования, экзамена и т. д.).

Теперь более подробно о каждом принципе.

• Оперативный доступ к информации. Система поведения при выборе образовательной службы (программы). Специфика поиска информации. Организация информационной структуры ВОС.

Когда человек прибегает к услугам виртуальных образовательных служб, это означает, что существует нечто, что не устраивает его в традиционных образовательных учреждениях, либо он хочет полностью компьютеризировать свою личную и общественную деятельность. В этом случае, главное – удержать человека. Именно первый принцип работы ВОС подразумевает организацию гибкой системы овладения навыками в рамках определенного курса. Делается это еще на этапе, когда посетитель находится в нерешении, раздумье: выбрать эту службу или пойти давно знакомым путем, который, возможно, его чем-то не устраивает. Адаптация посетителя к локальной образовательной среде, включающая полный доступ к информационным ресурсам службы, позволяет человеку оценить достоинства подхода к обучению. Посетителю нужно предоставить неоспоримые доказательства преимущества данной образовательной службы и ее обучающих программ перед аналогичными по методам ведения работы (т. е. таким же онлайновым структурам) сервисами, а также, что совсем немаловажно, – по сравнению с традиционными образовательными институтами. Для достижения этой цели чаще всего используется какая-нибудь психологическая модель влияния на потенциального пользователя.

• Широкий спектр возможностей. Система адаптации. Комфорт в процессе овладения навыками.

Решив воспользоваться услугами виртуальной образовательной службы, человек начинает испытывать естественное желание получить самую исчерпывающую и конкретную информацию как о самой ВОС, так и о предлагаемых ею обучающих программах. Этот принцип имеет чрезвычайно важное значение, и его несоблюдение может привести к самым плачевным последствиям. Чтобы лучше представить схему, по которой посетитель ВОС оценивает услуги службы, в качестве примера снова приведем маркетинговую систему Ассаеля Генри. Хочется еще раз заметить, что данная система может быть применена ко многим социально-культурным и экономическим процессам, и, в частности, к образовательному, если делать акцент на работе в Интернете тоже. Схема показывает поведение человека до выбора продавца и после осуществления покупки. Нас интересует только первый этап, включающий поиск информации о поставщике услуг (в нашем случае это ВОС), переработку этой информации и выбор. По системе, предложенной А. Генри, человек, заинтересованный в обучении в Интернете, прежде чем обратиться к той или иной виртуальной службе, начнет поиск информации о ней, которая может носить следующий характер: вся положительная информация; вся отрицательная информация; противоречивая информация.

Исходя из полярности и достоверности полученной информации, человек будет принимать решение о выборе определенной службы и конкретно какой-то обучающей программы. Повлиять на окончательный выбор могут знакомые (которые имеют на этот счет свое мнение, ценное для того, кто выбирает), родственники, форс-мажорные обстоятельства и т. д. Но как же предугадать поведение человека и оградить его, например, от подобных обстоятельств? В случае с событиями, которые произошли или могут произойти не по вине человека, осуществляющего выбор ВОС, сделать вы ничего не сможете – это судьба. Те же, кто не считает себя фаталистом, может подстраховать себя и сделать ставку на первые два источника – информацию, которую получает сам потенциальный пользователь, и так называемую «внешнюю» информацию.

Как человек будет искать информацию о вашей ВОС? Первое, что напрашивается в качестве ответа, это Интернет. Без сомнения, если он собирается прибегнуть к услугам онлайновой организации, можно вполне справедливо заключить, что он уже разбирается в интернет-технологиях – во всяком случае настолько, чтобы самостоятельно найти необходимую ему информацию, используя возможности всемирной сети. Делается это при помощи таких средств, как поисковые серверы, каталоги ресурсов Интернета, серверы новостей и конференции.

С точки зрения охвата наибольшей аудитории, первые два способа поиска информации являются наилучшими и к тому же самыми доступными с технической стороны. Миллионы людей ежедневно что-либо ищут при помощи поисковых механизмов и информационных баз данных, поэтому вероятность того, что о существовании данной ВОС узнают многие, весьма велика. Однако, если говорить об эффекте позиционирования услуг в конкретном интернет-сегменте, то последние два способа будут более предпочтительными и в случае правильного подхода – наиболее результативными. Причина в том, что работу сервера новостей можно настроить таким образом, что информацию о виртуальной образовательной службе будут получать только те, кто действительно в этом заинтересован. Проведение конференции (форума или дискуссии) подразумевает разбиение участников на тематические группы, которые обсуждают только те явления и события, которые имеют прямое отношение к их разделу. Например, аудитория тематического раздела "Проблемы и тенденции развития образования на рубеже веков" наверняка не будет обсуждать новый стратегический маневр корпорации Microsoft на рынке браузеров или штатные перестановки в правительственном аппарате Новой Зеландии. Они станут обмениваться мнениями, накопленным опытом, новостями, сообщениями – и все будет связано с образованием. Возможно, у кого-то возникнет вопрос: "А ведь в каждом каталоге ресурсов тоже есть тематические рубрики? Почему нельзя допустить, что посетитель, зашедший в раздел «Образование», интересуется именно этим направлением?". Допустить, конечно, можно, но вероятность совпадения с реальными запросами посетителей в этом случае может сильно варьироваться.

Все дело в том, что, как показывает практика, большинство людей, прибегающих к помощи поисковых машин и каталогов ресурсов, не применяют внутреннюю навигацию этих источников, а просто вводят конкретное слово или словосочетание в строку запроса и выбирают команду Найти. Далее поисковые механизмы поступают следующим образом: они исследуют все проиндексированные во внутренней базе документы, а также все остальные существующие источники информации в Интернете с целью обнаружить наличие этого слова (или словосочетания) хотя бы в одном отдельном документе. Другими словами, если вы ввели фразу «образовательные службы», то вашему взору предстанет список из нескольких тысяч страниц, на которых поисковый робот-механизм встретил эти два слова. Представьте, сколько времени уйдет на поиск действительно нужного материала! Разумеется, существуют специальные языки запросов, позволяющие сузить смысловые параметры запроса, но и они пока не дают оптимального результата на сегодняшний день. Вариант с конференциями и серверами новостей сложнее только с точки зрения реализации: необходимо постоянное обновление информации, а также возможность быть в курсе последних событий в конкретной области и регулярно появляться на тематических конференциях и форумах.

Возвращаясь к разговору о типах информации, необходимо отметить, что контролировать «внешнюю» информацию нельзя. Она формируется аналогичным путем, что и информация, получаемая самим пользователем, но только другими людьми, которые впоследствии ее интерпретируют по-своему и представляют пользователю в виде, возможно, отличном от того, которого придерживается он сам. Здесь необходимо опасаться возникновения так называемого состояния когнитивного диссонанса, которое подразумевает вступление различных стереотипов мышления, убеждений, знаний в глубокое противоречие. Это может привести к тому, что человек либо вообще откажется от желания воспользоваться услугами ВОС, либо отвергнет ту службу (обучающую программу), информация о которой носит самый противоречивый характер. Понизить состояние когнитивного диссонанса можно тремя способами:



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35

Поделиться ссылкой на выделенное