Александр Черкашов.

Продажи на рынке услуг. Настольная книга. Идеально подходит для продажи услуг



скачать книгу бесплатно

© Александр Станиславович Черкашов, 2017


ISBN 978-5-4485-3330-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Книга по продажам

Эта Книга о том, Как строить Продажи в рынке услуг. Если Вы продаёте финансовые услуги (страхование, кредитование, инвестиционные продукты), юридические услуги (банкротство физических или юридических лиц, услуги по арбитражным спорам или иные други), услуги клининговой Компании, или услуги по специальной оценке условий труда. А может, Вы продаёте франшизы или услуги по настройке маркетинга, или организуете мероприятия и тренинги. В любом из этих случаев, а также во многие других, эта книга станет Вашим вечным помощником, а также настольной книгой Вашего руководителя отдела продаж и всех специалистов по продажам, как она стала такой для наших партнёров, коллег и сотрудников.

Очень важное вводное слово

Огромное число Компаний нуждаются в хороших специалистах в области Продаж. Это касается не только должностей рядовых, но и руководящих. Однако и те и другие испугают очень большие проблемы с Продажами. С Продажей своих услуг, с Продажей себя, как специалистов. В большей степени, я бы сказал, что Компании и их сотрудники испытывают огромные проблемы с Продажей Идей. Именно идеи и их воплощение покупают сотрудники, которые приходят на работу, Клиенты, которые пользуются услугами Компаний, компаньоны, которые решают учредить тот или иной бизнес. Это идеи заработка, стабильности, комфорта, перспектив. Всё вертится вокруг идей. Будут эти идеи воплощены в жизнь или нет – вопрос силы, с которой Идея была продана, и силы, с которой эта идея была поддержана на протяжении всей работы. Продавая что-то нематериальное, Вы продаёте Идеи.


Продажа услуг – это Продажа идеи. Продажа Идеи Компании своим сотрудникам, Продажа идеи Компании сотрудниками Компании своим Клиентам. И именно о Продажи Идеи, смысла сотрудничества с Вами и Вашей Компанией, и пойдёт здесь речь.


Я хочу Продать Вам идею, что чем сильнее Вы будете хотеть работать и Продавать, тем лучше у Вас будет получаться. Потому что не имея желания работать и совершенствоваться в Продажах, не думаю, что может получиться что-то на самом деле хорошее, согласны?


О том, как Продавать Идеи своим сотрудникам, Клиентам и Партнёрам и пойдёт речь в этой настольной книге.

Эта история началась не так давно

Этот блок написан от первого лица автором.


Немного об авторе


Черкашов Александр Станиславович, MBA: Global Banking and Finance, Munich.


Черкашов Александр Станиславович, MBA: Global Banking and Finance, Munich.

Со-учредитель ООО «ЮФК», генеральный директор

Со-учредитель ООО «ФК», генеральный директор

Со-учредитель ООО «М2», партнёр

Со-учредитель ООО «Альфабизнес», партнёр

Партнёр федеральной сети языковых Школ

Партнёр сети центров аттестации и экспертизы «Альфатест»

Партнёр группы компаний «Правое дело»

Учредитель Law Business Group (www.law-group.biz)


Учился у: Джордан Бэлфорт, Нил Рэкхем, Игорь Манн, Радиста Гандопас.


История этой книги началась не так давно, в 2011 году, когда я впервые столкнулся с банковскими продуктами.

Я начал свою работу стажёром в Сити Банк, в г. Ростове-на-Дону. Моя должность, не смотря на достаточно неплохую теоретическую подготовку, оказалась до боли простой – стажёр.


Стажёром меня приставили к успешному Продавцу финансовых услуг, который занимал должность, неформально называемую «CitiGold». Иными словами, это человек, который работал исключительно с Клиентами категории «Gold». Для Ситибанка это значит, что это Клиенты с минимальной суммой «входа» от 100 000 долларов. На тот момент это казалось какие-то запредельно огромные деньги.


Моя работа заключалась в том, что я звонил по «холодной базе» потенциальных Клиентов в поисках тех, кому сумма в 100 000 долларов была «комфортна для обсуждения».


Как я звонил? Я звонил так, как получалось. На мой вопрос: «а как правильно?», мне отвечали: «как считаешь правильно, так и звони». Отвечали мне уверенным голосом с толикой подозрения, мол, а ты точно умеешь работать?

С растерянным лицом я смотрел на телефон, потом на своего наставника, потом опять на телефон, затем на список потенциальных клиентов… «а кому звонить?» – был следующий вопрос. «Кому хочешь, том и звони» – звучал не менее уверенным голосом ответ. Мне показалось, что мой наставник даже не понимает, почему я задаю такие вопросы. Ведь это очевидно. Звонить нужно как можно больше и как можно чаще. Желательно, не поднимая головы. И обязательно нужно привести клиентов.


Я брал трубку, набирал номер. Ладони потели, живот сводило. Хотелось уйти, начать делать какую-либо другую работу. Мелькали мысли о том, а то ли это, на что я учился. То ли это, чем я хочу заниматься… в трубке шли гудки. Гудок… гудок… нервы были на пределе. И тут приятный и успокаивающий голос говорит: «абонент временно недоступен, перезвоните позже». Живот успокаивается, на лице появляется небольшая улыбка. «Я сделал это!» – думаешь в голове. Но на самом деле ничего я не сделал. Радостно я вешал трубку и шёл к кулеру наливать себе чай. Я слишком переволновался, чтобы продолжать работу.


Выпив чаю, пообщавшись с коллегами, обсудив прелести недавней истории с недоступным абонентом, я садился опять к телефону, вздыхал, но уже как опытный «звонарь» набирал номер немного более уверенной рукой. Смотрю на список, выбираю наиболее «перспективное имя», или «перспективный номер телефона». Мне кажется, так делали все… думали, кому же звонить, чтобы ну вот «наверняка». Выбирали между мужчинами и женщинами, чередовали последовательность, думали о возможных признаках качества потенциальных клиентов.


Время проходит, звонков сделано не было… и я опять тянусь к телефону, каждая цифра даётся сложнее другой. Желание положить трубку нарастает с каждой секундой. И тут гудок, гудок, и ответ… что говорить?


Алло

Алло – отвечает клиент

Меня зовут Александр, я Вам звоню из Ситибанка, я хочу Вам предложить…

Спасибо, не инетерсно


Гудки. Более короткие. Меня сбросили.


Раздосадованный звонком, но радостные факту своей смелости его совершать, я вновь шёл к чаю. Шёл 2-ой час работы в банке. «Продуктивной» работы.


Сейчас, глядя на эту картину, я задаюсь вопросом, почему мне не дали скрипты, не дали процедуру работу, не провели обучение, не показали тестовые звонки. Этот вопрос я задаю себе и по сей день, неужели Ситибанк, Компания мирового уровня, не может позволить себе такого удовольствия, как обучение сотрудников? Я в это не верю.


В начале работы мною была потеряна мотивация звонить раз и навсегда, пока я не найду ответ, как это делать правильно. Я начал читать литературу, составить скрипты. Прочёл «СПИН Продажи» Нила Рэкхема. Начал читать книги и статьи, смотреть видео по продажам. Мой руководитель в офисе очень строго на меня смотрел и нет-нет да откидывал фразочки «Когда звонить будешь? Где клиенты?». Ответить ему, что я не знаю как звонить язык не поворачивался. Упрекнуть его в том, что меня должны были обучить – не осмеливался. Да и не знал, что так можно. Одним словом, я писал скрипты и тестировал их звонками.


Звонок за звонком я пытался найти универсальную формулу, по которой я смогу общаться с любым Клиентом, чтобы точно привести его к цели. А цель у меня была одна – назначить встречу, на которой я смогу закрыть сделку. Точнее, мой наставник будет сделку закрывать, а моя работа пока заключается только в назначении встреч.


Я могу честно признаться, что я пишу скрипты и по сей день. Пройдя путь от стажёра в Ситибанке к руководителю розничного бизнеса в ЛокоБанке, от Продавца в своей собственной Компании в одном лице до генерального директора самой крупной юридической Компании в России со штатном в 350 человек, я уверенно могу сказать, что продажи и Продажи – это два разных слова. А в рынке услуг, где продаётся не товар, а Идея, просто «продавать» – далеко не достаточно.


В своих компаниях ни в одном из случаев я не позволял сотруднику брать телефон, пока он не выучит скрипт наизусть, и я не буду хотя бы на 90% уверен в том, что он не «сольёт клиента». Я знаю, что Клиенты и сотрудники стоят денег. Провалы и неудачи в Продажа увеличивают шанс увольнения с должности, а найм и обучение нового сотрудника стоят денег. Неудачные звонки Клиентам, которых привлекла реклама – стоят денег, а это потери… это осознание ко мне пришло в тот момент, когда я заплатил первую копейку за рекламу в Яндекс Директ. И с тем самых пор я стал очень щепетильно относиться к качеству Продаж и качеству обучения специалистов по Продажам, а затем – и руководителей отделов Продаж. Когда рекламный бюджет достигает 3 000 000 рублей в месяц ошибки в системе Продаж для всей Компании обходятся очень дорого. Я уже не говорю о том, сколько денег «спускается в трубу» более крупными Компаниями, которые дают рекламу, ведущую Клиентов в руки неопытных продавцов. Это просто что-то смертельное для бизнеса, как по мне.


Я уверен, что Вы, как и я, понимаете, что Продажи – это продолжение маркетинга, и очень и очень важный элемент бизнеса. Полностью автоматизированных Продаж без Продавцов не бывает. И если товары можно продавать через интернет магазины в автоматическом режиме, но продажа услуги без Продавцов… пока этому практически никто не научился.


Конечно, идеального скрипта и сценария нет, но в ходе практической работы с продажами, слушая сотни телефонных звонков менеджеров, делаю сотни звонков самостоятельно, мы с коллегами пришли к понимаю того, какими именно принципами стоит руководствоваться в Продаже услуг. О том, к каким выводам мы пришли – читайте дальше.

Что внутри?

Внутри этой книги не так много, как хотелось бы дать, но и не так мало, чтобы можно было бы ограничиться небольшой статьёй. Это краткое пособие по тому, что такое Продажи для многих успешных Продавцов. Для многих успешных предпринимателей и для многих успешных Компаний.


Мы хотели бы поговорить о том, что же такое Продажи, в нашей представлении, почему Клиенты принимают решение купить, как Продавать услуги, что такое сценарии Продаж и какие примеры помогут Вам сделать Ваши сценарии лучше и эффективнее.


Также мы поговорить о принципах Продаж, о правилах, о логике и Идее самой продажи как таковой. Мы уверены, что наши мысли будут найдены Вами полезными, а Вы сможете воплотить хотя бы часть из них в своей рабочей практике.


Это не универсальное пособие по Продажам, не «формула 100% успеха». Эта книга – многолетний опыт, практика в теме Продаж, где Клиенты – покупатели услуг.


Итак, что же внутри этой книги?

Что такое продажи

Здесь Вы узнаете:

Что такое Продажи и почему Продажи – это целая наука

Кто такой Продавец и почему их очень и очень мало

Что такое Отдел Продаж и как получать удовольствие от работы в Отделе

Почему покупают?

Здесь Вы узнаете:

почему Клиенты покупают или не покупают у Вас

что для Клиента на самом деле важно при принятии решения, или откуда берутся возражения

какие три фактора позволяют Вам Продавать очень эффективно

Как продавать

Здесь Вы узнаете:

когда Продавец становится профессионалом, или когда начинается профессиональная Продажа

что такое цикл продаж (шаблон структуры Продаж / Логики Продаж)

формула Продаж без возражений

Сценарий продаж

Здесь Вы узнаете:

что такое Сценарий или Скрипт Продаж

из чего состоит Сценарий и как им пользоваться

как улучшать Сценарий и почему это важно

Примеры сценариев

Здесь Вы узнаете:

шаблоны эффективных Сценариев

какие Сценарии уже показали свою эффективность

какие речевые модули, фразы и выражения эффективны


Немного пройдясь по верхам, нам думается, стоит углубиться в тему Продаж и перейти к самой первой теме. А что же такое «Продажи»?

Что такое продажи

Здесь Вы узнаете:

Что такое Продажи и почему Продажи – это целая наука

Кто такое Продавец и почему их очень и очень мало

Что такое Отдел Продаж и как получать удовольствие от работы в Отделе

Что такое продажи?

Можно много рассуждать на тему того, что такое Продажи, когда Продажа начинается, когда Клиент начинает формировать решение о покупке или не покупке.


Мы изучили вопрос Продаж вдоль и поперёк и пришли к выводу, который может показаться странным для многих и многих продавцов, которые привыкли рассуждать так: «Продажа – это обмен товара или услуги на деньги».


Мы не согласны с идеей того, что Продажа обязательно связана с деньгами. В нашем понимании Продавец продаёт Идею. Мотивирует Клиента совершить то или иное действие. Шаг за шагом приближает Клиента к принятию решения заключить сделку. Но не просто заключить сделку, а заключить сделку на условиях Продавца.


Для контраста сравним Продажи с Переговорами, которые так любят вести многие и многие сотрудники в Отделах Продаж.


Если бы мы вели переговоры, мы бы принимали решение исходя из пожеланий обеих сторон, формировали бы условия. Потому что переговоры имеют нестандартизированные условия. Переговоры подразумевают уступки, компенсации, компромиссы. Что недопустимо в Продажах.


В случае с Продажей, мы не имеем права менять условия. Мы не можем делать скидки, менять цены, пересматривать условия договора. В идеале, конечно. Это очень важно, потому что бизнес является стандартизированной системой и работает по принципу конвейера. Представьте, что каждый оператор связи каждый раз каждому новому абоненту предлагал бы свой, индивидуальный тариф. Как Вам? Одним словом, в отличие от переговоров, Продажи основываются на стандартизированных условиях. И это очень важно для стабильности бизнеса и отдела продаж. Для стабильности результатов конкретного специалиста по Продажам.


Тем более это важно для статистики и замера показателей каждого специалиста в Отделе Продаж, для того чтобы сформировать единую статистику Отдела Продаж. Как Вы понимаете, невозможно оценивать результаты специалиста или всего Отдела, если условия сделок будут различными.


Но вернёмся к главному:

Продажа – это умение мотивировать Клиента работать на условиях Продавца / Компании.11
  Запомните эту главную для Продавца мысль.


[Закрыть]


Как мы с Вами понимаем, если Продажи – это умение мотивировать Клиента работать на Ваших условиях, Продавец – это профессионал, обладающий навыками мотивировать Клиента работать на своих условиях, то Отдел Продаж – это подразделение Компании, состоящее из Руководителя Отдела Продаж и профессионалов Продаж, обладающих компетенциями мотивировать потенциальных и действующих Клиентов Компании работать на условиях Компании.


Тема создания, улучшения и контроля работы Отдела Продаж не входит в предмет текущей цели. Поэтому мы не станем уделять внимание этой теме и ограничимся лишь определением, что такое, в нашем понимании, Отдел Продаж.

Что такое отдел продаж?

В нашем понимании, Отдел Продаж – это совокупность, общность специалистов по Продажам, во главе с руководителем отдела продаж. Каждый Продавец – это обученный профессионал, имеющий свои показатели результата, свою конверсию в Продажи, свои показатели в воронке продаж.

Кто такой продавец?

Предположим, мы сошлись во мнении, что Продажа – это умение мотивировать Клиента работать на условиях Продавца. Возникает следующий логичный вопрос – кто такой Продавец?


Мы отвечаем на этот вопрос так:

Продавец – это профессионал, умеющий мотивировать Клиента работать на своих условиях.


Важно подчеркнуть именно слово «профессионал». Почему? Потому что далеко не каждый сотрудник отдела Продаж может быть назван Продавцом с большой буквы «П». В большинстве случаев сотрудники отдела Продаж не понимают своей роли в Компании и тонкостей своей работы. Они не отличаются профессиональным подходом к работе с Клиентом, к работе с Коллективом. В ходе нашего обучения мы подробно разберём, какими качествами и навыками должен обладать профессиональный Продавец, и почему эти качества и навыки важны. Мы хотим, чтобы Вы точно отделяли «продавца» от «Продавца», и стремились стать Продавцом с большой буквы.


Продавец – это профессионал, умеющий мотивировать Клиента работать на своих условиях. И делает это осознанно с применением навыков и знаний, полученных в теории и воплощённых в практике.

Кайф от продаж

Знаете, мы занимаемся темой Продаж не один год. Мы столкнулись с тем, что видели системных людей, которые хорошо Продавали. Мы видели художников, которые умели Продавать. Самым лучшим Продавцом в нашей первой Команде был кассир из магазина Магнит. И мы всегда, на работе и вне работы, поднимали тему того, почему один Продавец умеет Продавать, хочет Продавать, наслаждается Продажей, а другого нужно заставлять поднимать трубку и набирать номер телефона Клиента… А Вы задумывались над этим? Уверен, что да.


Знаете, что мы обнаружили?

Ну, конечно не знаете, потому что мы этого ещё не говорили.

Мы обнаружили, что наши коллеги становились Продавцами сами. Точнее, они становились Продавцами, потому что этого хотели. И мы помогали им полюбить Продажи. Они не всегда, далеко не всегда понимали, что такое Продажа, как работает Отдел Продаж, или как строить разговор с Клиентами… но у тех, у кого получилось, у них у всех была одна особенность – они видели в Продажах искусство. Даже так, Искусство. Азарт, эмоции, драйв.


Эти люди наслаждаются разговором с Клиентом, своей работой, они получают адреналин от того, когда закрыли или не закрывали сделки. Они искренне радуются тому, как клиенты говорят «Да, уговорили». А напор и желание заключить сделку всегда возрастает после слов «Я подумаю».


Мы поняли, что Продажи – это искусство, которому нужно учиться. Продажи не ограничиваются скриптами, сценариями, фразами и выражениями, мостиками или какими-то трюками… Продажи – это состояние души, личности человека. Мы заметили, что имея пыл и находчивость, Продавцы всегда находили ту систему взаимодействия с Клиентом, которая помогала Клиенту понять Продавца, а Продавцу – понять своего Клиента. И тогда, только тогда появлялось понимание, что Продажа – это искусство. Искусство находить общее и подчёркивать различия, умение донести идею и объяснить её смысл. Продажа – это способность мотивировать людей. Мы заметили, что Продавец, истинный Продавец – это мотиватор. Он искренне уверен в том, что он говорит, и у него нет ни единой нотки сомнения в себе, в Продукте или в Компании.


Именно поэтому собственник бизнеса всегда Продаёт лучше своего приглашённого коллеги. Поэтому руководитель отдела Продаж Продаёт лучше своей Команды. И дело не в навыках, хотя они тоже очень и очень важны. Дело в понимании, что Продажа – это искусство мотивировать. Думает ли собственник только о деньгах, когда продаёт? Он думает о том, как будет работать с Клиентом, какие у них буду дальше отношения, как Клиент будет думать о его Компании. Об этом не задумываешься, когда Продаёшь, но это всегда чувствуется в речи. Вы просто искренне общаетесь с Клиентом, помня о том, кто Вы, кто такой Клиент, и что ни один, ни второй не общались бы, если бы на то не было Причины. А если Причина есть – в интересах обоих её понять и осознать, как стоит поступить дальше… как сделать лучше для всех. Продажа – это умение мотивировать.


Как получить удовольствие от Продаж?

Вы должны понять, что Продажа – это искусство мотивировать окружающих. Поняв это, Вы никогда не усомнитесь в том, что Вы делаете правильный шаг. Вы всегда будете понимать, куда Вы идёте и чего Вы хотите. Поменяете ли Вы работу, должность или продукт, который Продаёте, понимание того, что Ваша задача – мотивировать Клиентов никуда не пропадёт. У Вас просто будут другие Клиенты, другая должность или другой предмет для разговора. Но понимание останется.


Когда Вы понимаете, что благодаря Вам люди меняются, делают то, чего они не сделали бы без Вас, и когда они соглашаются с Вами… это и есть то самое искусство. Которое никогда от Вас не уйдёт, а Вы будете вечно в нём совершенствоваться.


Наслаждайтесь.

Почему покупают

Почему клиенты покупают?

Извечный вопрос любого человека, который занимается Продажами: «Почему у меня покупают / не покупают?». Мы проанализировали практику работы наших специалистов Отделов Продаж и обнаружили для себя любопытный момент. В большинстве случаев, Клиент принимал решение «Купить» только тогда, когда начинал доверять Продавцу.


Именно доверять. Дело не в работе с возражениями, которая, кстати, в нашем понимании вообще рудимент Продаж, и не в применяемых техниках. Точнее, дело-то в навыках Продаж, но не нужно путать причину и следствие. Причина доверия – умение строить диалог с Клиентом, в результате которого строится доверие, и Клиент Покупает. Клиент не покупает потому, что мы используете техники… напротив, он чувствует, когда Вы пытаетесь использовать «всякие штучки» и теряет доверие. Это не значит, что техники не нужны, и они не работают. Вовсе напротив. Очень нужны и очень работают. Вопрос, зачем они используются, как и по какой причине.


Мы обратили на этот интересный факт внимание и построили работу своих отделов продаж по принципу «Доверие – прежде всего».


Мы поняли, что Клиент не готов покупать незнакомый товар у незнакомого Продавца в незнакомой Компании. Мы заметили, что «Доверие» – штука размытая, и Клиенты начинали доверять нам только тогда, когда они точно знали, что:

1 Продукт, который они покупают, действительно им подходит

2 Специалист, который с ними работает, действительно разбирается в Продукте

3 Компания, с которой Клиент намеревается работать, стабильная и заботится о своих Клиентах



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2

Поделиться ссылкой на выделенное