Адам Грант.

Оригиналы



скачать книгу бесплатно

В заключение я поделюсь с вами размышлениями о тех чувствах, которые обычно удерживают нас от оригинальных шагов. Вы научитесь тому, как преодолеть страх и апатию, у группы молодых людей 20–30 лет, которые смогли свергнуть тирана своей страны, и у юриста, который боролся с изменением климата, совершая заплывы на Северном полюсе. Эти примеры подчеркивают, что попытки успокоиться – это отнюдь не лучший способ управлять беспокойством; что не стоит “выпускать пар”, когда мы в гневе, – это может неожиданно привести к обратному эффекту; и что пессимизм порой мотивирует лучше, чем оптимизм.

Итак, именно те люди, которые решаются стать оригиналами, толкают наш мир вперед. Когда я в течение нескольких лет изучал их и общался с ними, меня поражало, насколько их внутренний опыт схож с моим. Они испытывают те же страхи, те же сомнения, что и большинство из нас. Впрочем, от нас они отличаются тем, что все-таки переходят к действиям. В глубине души они понимают, что провал разочарует их меньше, чем то, что они так и не отважились попробовать.

Глава 2
Слепые изобретатели и одноглазые инвесторы. Как правильно распознавать оригинальные идеи

Занимаясь творчеством, вы позволяете себе совершать ошибки. Занимаясь искусством, вы отбираете из них самые ценные.

Скотт Адамс1

На рубеже нашего столетия некое изобретение в одночасье завоевало Кремниевую долину. Стив Джобс назвал его самым поразительным технологическим устройством со времен персонального компьютера. Просто-таки влюбившись в прототип, Джобс предложил изобретателю 63 миллиона долларов за 10-процентную долю в его компании. Когда же изобретатель отверг предложение, Джобс поступил весьма необычно: он предложил на ближайшие шесть месяцев стать бесплатным консультантом изобретателя. Создателю Amazon Джеффу Безосу было достаточно бросить один беглый взгляд на новый продукт – и он тоже был очарован и заявил изобретателю: “Это настолько революционная штука, что у вас не будет никаких проблем с продажами”. Джон Дорр – легендарный инвестор, который к тому времени уже сделал удачные ставки на Google и на другие стартапы, ставшие впоследствии “голубыми фишками”, – закачал в новый бизнес 80 миллионов долларов и предсказал, что эта компания в рекордные сроки достигнет капитализации в один миллиард и “станет более важной, чем интернет”.

Самого изобретателя к тому времени уже величали “Эдисоном наших дней”: в его послужном списке имелось немало замечательных достижений. Его портативный аппарат для диализа уже назвали лучшим медицинским прибором года; его портативный инфузионный насос сократил время, которое пациенты, нуждающиеся в капельнице, вынуждены были проводить в больнице, а его сосудистый стент стоял на сердце вице-президента Дика Чейни. Он зарегистрировал сотни патентов и удостоился высшей американской награды за изобретения – Национальной медали США в области технологий и инноваций, получив ее из рук президента Билла Клинтона.

Изобретатель рассчитывал, что в течение ближайшего года его компания сможет продавать по 10 000 единиц нового устройства в неделю.

Однако за следующие шесть лет удалось продать всего 30 000. Прошло еще десять лет с лишним, а компания так и не вышла на прибыль. Ожидалось, что новое изобретение полностью изменит жизнь целых городов, но до сих пор оно востребовано лишь на узких, специализированных рынках.

Устройство, о котором идет речь, называется сегвей – электрическое самобалансирующееся персональное транспортное средство. Впоследствии журнал Time назвал сегвей одним из десяти крупнейших технологических фиаско десятилетия. “Инвестировать в Segway было ошибкой, тут двух мнений быть не может, – признал Дорр в 2013 году. – Я сделал несколько очень смелых прогнозов в отношении Segway, но они не оправдались”2. Почему же сразу столько прагматичных бизнесменов попали пальцем в небо?3


За несколько лет до появления сегвея некие два комика решили совместными усилиями подготовить 90-минутную телепередачу. До этого они никогда не писали сценариев для телевидения, и у них быстро закончились идеи, поэтому они решили вместо одной полуторачасовой передачи сделать несколько 30-минутных серий для еженедельного показа. Когда они представили руководству телекомпании свой сценарий, большинству исполнительных продюсеров он не понравился или они вообще не поняли, о чем речь. Один из актеров, участвовавших в съемках шоу, описывает его как “великолепный хаос”.

Когда был отснят пилотный выпуск, настало время опробовать его на публике. Сотня зрителей, которых собрали в Лос-Анджелесе, чтобы они высказались о сильных и слабых сторонах шоу, назвали выпуск “унылым провалом”. Один из зрителей отозвался о заглавном герое так: “Это же просто лузер, кто вообще захочет смотреть на этого парня?” После того как пилотный выпуск показали еще 600 зрителям в четырех разных городах, в итоговом отчете было зафиксировано: “Ни один сегмент аудитории не захотел посмотреть следующие эпизоды сериала”. Передачу оценили как крайне слабую.

Пилотную серию кое-как протащили в эфир, и она, как и ожидалось, не стала хитом. Учитывая этот провал и негативные отзывы тестовой аудитории, на передаче можно было ставить крест. Но один из исполнительных продюсеров телекомпании все-таки убедил коллег отснять еще четыре серии. Они оказались в эфире спустя год с лишним после пилотной серии и опять-таки не обзавелись преданными зрителями. Время шло, и телеканал заказал двоим сценаристам половину сезона другого шоу – надо же было чем-то заменить провалившийся сериал, – но к тому времени один из сценаристов уже был готов уйти: у него просто закончились все идеи.

К счастью, он все-таки передумал. В течение следующего десятилетия новое шоу доминировало в рейтинге Нильсена и принесло больше миллиарда долларов прибыли. Оно стало самым популярным телесериалом в Америке, а журнал TV Guide назвал его “величайшей телепередачей всех времен”4.

Если вы когда-нибудь жаловались на собеседника, вторгающегося в ваше личное пространство, или в шутку упрекали приятеля, который то и дело макает свои чипсы в общий соус, словами “не то чтобы это нехорошо”; если вы осаживали кого-нибудь словами “обойдешься без супа” – значит, вы используете крылатые выражения, увековеченные этим ситкомом. Почему же телевизионные продюсеры не поверили в успех “Сайнфелда”?

Оплакивая недостаток оригинальности в мире, мы возлагаем вину на недостаток креативности: вот если бы люди выдвигали больше новаторских идей, всем было бы гораздо лучше! Но в действительности самый высокий барьер на пути оригинальности – отнюдь не дефицит идей, а совсем наоборот: трудность выбора из множества идей. Одно исследование продемонстрировало, что, когда более 100 человек предложили больше тысячи идей для новых смелых стартапов или продуктов, 87 % этих идей оказались абсолютно уникальными5. Наши компании, наши сообщества и наши страны вовсе не испытывают недостатка в творческих идеях – но нам не хватает людей, которые могут отобрать из этого множества новаторских идей самые перспективные. История сегвея – это пример ложноположительной оценки: проекту пророчили успех, а он провалился. “Сайнфелд”, напротив, демонстрирует ложноотрицательную оценку: ему сулили провал, а он стал хитом.

Эта глава посвящена трудностям, возникающим при отборе идей, и способам преодолеть эти трудности. Чтобы понять, как делать меньше неправильных ставок, я изучил опыт лучших прогнозистов, которые уже научились избегать и ложноположительных, и ложноотрицательных результатов. Вы познакомитесь с двумя венчурными капиталистами, которые предвидели провал компании Segway, и с высокопоставленным сотрудником телеканала NBC, который никогда не работал с комедиями, но пришел в такой восторг от пилотного выпуска “Сайнфелда”, что не побоялся поставить на карту свою репутацию, решившись финансировать сериал. Методы этих людей идут вразрез с житейской мудростью, которая говорит нам о том, что рациональный анализ важнее интуиции и что нам не следует включать эмоции при оценке людей, стоящих за той или иной идеей. Вы поймете, почему менеджерам и участникам фокус-групп так сложно оценить новые идеи – и как все-таки научиться правильно определять момент, когда пора рискнуть.

Хождение вслепую по канату креативности

Технологического гения, который изобрел сегвей, зовут Дин Кейман. В его гардеробе имеется только один наряд на все случаи жизни: джинсовая рубашка, джинсы и грубые ботинки. Когда я спрашивал у венчурных капиталистов, как они описали бы Кеймена, большинство отвечало: “Бэтмен”. В 16 лет Дин решил самостоятельно переделать систему освещения в одном музее – и лишь потом сообразил, что неплохо бы сначала получить разрешение директора. В 1970-е годы он изобрел инфузионный насос для введения лекарств, который принес ему такую прибыль, что Дин смог купить самолет, вертолет и особняк в Нью-Гемпшире – с механической мастерской, электронной лабораторией и бейсбольным полем в придачу. В 1980-е придуманный Кейменом портативный аппарат для диализа тоже имел огромный успех.

В 1990-е Кеймен разработал iBOT – инвалидное кресло, которое умело подниматься по лестнице. Поняв, что придуманная им для этого технология способна найти более широкое применение, он собрал команду, которая помогла бы ему разработать сегвей. Идея заключалась в том, чтобы придумать надежное и экономичное транспортное средство, которое не загрязняло бы окружающую среду и позволяло бы быстро перемещаться по забитому транспортом городу. Поскольку новое устройство было небольшого размера, легкое и способно самостоятельно удерживать равновесие, оно должно было стать незаменимым для почтальонов, полицейских и игроков в гольф. Кроме того, оно потенциально было способно в корне изменить всю систему городского транспорта. Сегвей стал самой продвинутой технологией из всех, что изобрел Кеймен, и изобретатель предсказывал, что эго устройство “станет для автомобиля тем же, чем автомобиль когда-то стал для лошадей и двуколок”.

Но способны ли сами изобретатели объективно оценивать свои идеи? Один из моих бывших студентов, Джастин Берг, сегодня профессор-вундеркинд в Стэнфорде, много лет занимался этим вопросом. Берг – специалист по креативному прогнозированию, то есть искусству предсказывать успех новых идей6. В рамках одного из своих исследований он показывал различным группам участников видеозаписи цирковых номеров и просил их высказать предположения – насколько успешным окажется на YouTube тот или иной ролик. В числе респондентов были и цирковые артисты – из Cirque du Soleil и других трупп; они также делали прогнозы относительно успешности собственных номеров. Цирковые администраторы также смотрели записи и тоже делились своими прогнозами.

Чтобы проверить точность прогнозов, Берг измерял реальную успешность каждого номера, отслеживая, сколько пользователей в общей сложности поставило ролику лайк, расшарило его или заплатило за просмотр. Он показало видео 13 с лишним тысячам человек, и у каждого из них была возможность поделиться роликом в “Фейсбуке”, “Твиттере”, Google + или через электронную почту. Кроме того, каждому зрителю предоставлялось 10 центов, которые он мог пожертвовать в пользу того или иного исполнителя.

Выяснилось, что сами артисты совсем плохо прогнозировали будущую популярность своих выступлений. Оценивая собственные номера в ряду с еще девятью видео других цирковых артистов, они в среднем ставили собственным номерам на два балла больше. Администраторы оказались реалистичнее: они в определенной степени дистанцировались от номеров, а потому занимали более взвешенную позицию.

Социологам давно известно, что мы проявляем излишнюю самоуверенность в оценке самих себя. Вот некоторые выдержки из собранных ими данных.

• Старшеклассники: 70 % уверены, что обладают лидерскими качествами “выше среднего” уровня, тогда как уровень “ниже среднего” признают у себя лишь 2 %; умение хорошо ладить с людьми отмечают у себя 24 % (против 1 % в реальности), а 60 % относят себя к первым 10 %7

• Преподаватели колледжа: 94 % ставят своей работе оценку “выше среднего”.

• Инженеры: в двух разных компаниях 32 и 42 % инженеров отнесли себя к 5 % лучших работников.

• Предприниматели: когда 3000 владельцев малых предприятий оценивали вероятность успеха различных компаний, в среднем они ставили собственному бизнесу 8,1 балла из 10 возможных, но аналогичным чужим предприятиям – всего лишь 5,9 балла8.

* * *

Чрезмерная самоуверенность – это предвзятость, которую особенно тяжело преодолеть в области творчества. Когда вы генерируете новую идею, она по определению неповторима и вы можете игнорировать все те отзывы, которые когда-то последовали на ваши более ранние изобретения. Пусть все ваши прежние идеи подверглись жестокой критике – но сейчас ведь совсем другое дело!

Разрабатывая какую-либо идею, мы обычно слишком прислушиваемся к собственному вкусу – а вовсе не к интересам аудитории, – чтобы оценить ее непредвзято. У нас кружится голова от волнующего момента открытия или нас опьяняет чувство победы, особенно если мы преодолели серьезное препятствие. Как часто напоминал своим режиссерам Брэндон Тартикофф, долго руководивший развлекательным вещанием на канале NBC: “Ни один из тех, кто сюда приходит, не считает свою идею плохой”. До определенного уровня, конечно, и бизнесменам, и изобретателям необходимо слегка переоценивать свои шансы на успех – иначе бы им просто не хватило бы мотивации последовательно работать над своей идеей. Но даже когда они уже знакомы с предпочтениями своей целевой аудитории, они все равно легко становятся жертвами так называемой предвзятости подтверждения (confirmation bias) – склонности фокусироваться на сильных сторонах своей идеи, игнорируя или преуменьшая слабые стороны.

Психолог Дин Саймонтон, посвятивший свою карьеру изучению творческой продуктивности, выяснил, что даже гениям трудно бывает распознать, что у них в руках готовый хит9. Возьмем, к примеру, музыку. Бетховен был известен как проницательный критик собственных произведений, однако Саймонтон замечает:

Из собственных сочинений Бетховену больше нравились вовсе не те симфонии, сонаты и квартеты, которые впоследствии чаще всего исполнялись и записывались10.

В еще одном исследовании психолог Аарон Козбелт внимательно изучил письма Бетховена, в которых тот дает оценку 70 своим сочинениям, а затем сравнил эти оценки с суждениями экспертов об успешности этих произведений. Высказывая мнения о 70 своих сочинениях, Бетховен сделал 15 ложноположительных заключений (ожидал большого успеха для тех вещей, которые сегодня сравнительно малопопулярны) и всего 8 ложноотрицательных оценок (критически отозвался о сочинениях, которые в дальнейшем были оценены публикой очень высоко). Таким образом, Бетховен сделал ошибки в 33 % случаев – и это несмотря на то, что давал оценки, уже зная реакцию публики на эти сочинения11.

Если бы творцы всякий раз точно знали, что они на верном пути к созданию шедевра, их работа продвигалась бы только последовательно, только вперед: они прекращали бы поиски новых идей сразу же, как только их заступ звякнул об золото. Но, как выяснил Саймонтон, они снова и снова оглядываются назад, вновь и вновь обращаясь к уже отвергнутым черновикам и наброскам. Например, работая над Пятой симфонией – самым прославленным своим произведением – Бетховен выбросил финал первой части, потому что он показался ему слишком коротким, однако вернулся к нему позднее. Если бы Бетховен был способен наверняка отличить выдающееся произведение от обычной работы, он бы сразу принял первоначальный вариант композиции. Пикассо, работая над своей знаменитой антифашистской “Герникой”, выполнил 79 разных эскизов к ней. Многие образы картины взяты из ранних набросков, а не из более поздних вариантов. “Наброски, делавшиеся позже, оказались «тупиками», и, делая их, художник еще не знал, что идет по неверному пути”, – поясняет Саймонтон12. Если бы Пикассо мог судить об окончательном варианте своего произведения еще в процессе работы над ним, он бы последовательно двигался к этому варианту и в дело шли бы все более поздние эскизы. Но в реальности выходило так, что он не раз и не два направлялся по тупиковому пути.

Целуя лягушек

Если самих оригиналов нельзя назвать объективными судьями собственных идей, то как же они повышают свои шансы на то, что создадут шедевр? Просто они генерируют очень много идей. Саймонтон выяснил, что гениальные творцы в среднем не обнаруживали принципиального качественного превосходства над своими современниками, трудившимися в той же области. Просто они проделывали гораздо больший объем работы, и именно это давало им больше разнообразных вариантов и увеличивало шансы появления подлинно оригинальной идеи. Саймонтон замечает:

Вероятность породить какую-нибудь важную или успешную идею представляет собой положительную функцию от общего количества выдвинутых идей13.

Возьмем Шекспира: мы лучше всего знакомы лишь с небольшим числом его классических вещей, забывая при этом, что за два десятилетия он написал 37 драм и 154 сонета. Саймонтон изучил историю успеха отдельных пьес Шекспира, подсчитав, как часто их ставят и насколько щедры в своих похвалах знатоки и критики. За тот же пятилетний период, когда Шекспир написал три из пяти своих самых популярных пьес – “Макбета”, “Короля Лира” и “Отелло”, из-под его пера вышли относительно ординарные “Тимон Афинский” и “Все хорошо, что хорошо кончается”. Оба эти произведения фигурируют в списке наименее популярных пьес Шекспира: их последовательно критиковали за неотшлифованный слог, хромающий сюжет и недостаточно проработанные характеры персонажей.

В любой области даже самые выдающиеся творцы, как правило, производят большое количество продукции, технически вполне приемлемой, однако, с точки зрения большинства знатоков и публики, никак не выдающейся. Когда Лондонский филармонический оркестр отбирал сочинения для записи альбома “50 величайших произведений классической музыки”, в список вошли шесть сочинений Моцарта, пять – Бетховена и три – Баха14. Для того чтобы создать эту горсть шедевров, Моцарту пришлось написать более 600 произведений (он умер в 35 лет); Бетховен за всю жизнь написал 650 вещей, а Бах – более тысячи. В одном исследовании, охватившем более 15 000 классических музыкальных произведений, было показано: чем больше произведений композитор сочинял в течение любых пяти лет своей творческой жизни, тем более резко повышались его шансы создать “хит”15.

Творческое наследие Пикассо составляют более 1800 картин, 1200 скульптурных произведения, 2800 керамических работ и 12 000 рисунков, не считая гравюр, ковров и гобеленов, но лишь малая часть из них добилась подлинного признания. Если обратиться к поэзии, то когда мы читаем самое известное стихотворение Майи Энджелоу “И все-таки я поднимусь” (And Still I Rise), то обычно забываем, что она написала еще 165 стихотворений; мы помним ее трогательные мемуары “Я знаю, отчего поет птица в клетке” (/ Know Why the Caged Bird Sings), но куда хуже помним, что она написала еще шесть автобиографических книг. Если говорить о науке, то Эйнштейн написал много работ по общей и специальной теории относительности, которые вызвали переворот в физике, однако многие из 248 публикаций не оказали практически никакого влияния на развитие науки. Если вы хотите прославиться как оригинал, то самый верный способ действовать, говорит Айра Гласс, режиссер документальной радиопередачи “Эта американская жизнь” (This American Life) и подкаста “Сериал” (Serial), “это работать как можно больше. Просто проделать колоссальный объем работы”16.

В целом Саймонтон отмечает, что самые плодовитые творческие люди не только отличаются наибольшей оригинальностью; важно, что свои наиболее оригинальные произведения они создают именно в наиболее плодотворные свои периоды”[1]1
  Это главная причина того, что мужчины явно совершили гораздо больше важных открытий, чем женщины. Исторически сложилось так, что женщинам был закрыт путь ко многим творческим профессиям. Даже тем из них, кому все-таки удалось преодолеть этот барьер, приходилось, как правило, посвящать очень много времени заботе о детях. В результате мужчины просто успевали сделать гораздо больше, чем женщины, и это повышало их шансы создать нечто оригинальное. Сегодня, когда возможности у мужчин и женщин равны, разрыв в их достижениях должен постепенно исчезнуть, а может быть, женщины даже вырвутся вперед. Берг обнаружил, что женщины в среднем дают более верные креативные прогнозы, чем мужчины; они менее предвзято оценивают новые идеи, а потому реже высказывают ложноотрицательные суждения.


[Закрыть]
. В возрасте 30–35 лет Эдисон изобрел электрическую лампочку, фонограф и угольный микрофон. Но в те же годы он запатентовал еще больше сотни самых разных изобретений – электрическую трафаретную ручку, новый метод консервирования фруктов и технологию применения магнитов для добычи железной руды – и также построил довольно-таки страшную говорящую куклу. Саймонтон объясняет:

В периоды, когда появляется очень много не слишком значительных работ, рождаются, наряду с ними, и самые значительные произведения: хотя Эдисон зарегистрировал 1093 патента, по-настоящему важные его изобретения можно, наверное, пересчитать по пальцам одной руки17.

Широко распространено мнение, будто существует зависимость качества от количества: если вы хотите добиться более высокого качества, вам надо сократить количество. Но, похоже, эта “прописная истина” на самом деле неверна. В действительности, если речь идет о генерации идей, именно количество – самая верная дорога к качеству. Стэнфордский профессор Роберт Саттон замечает:

Оригинальные мыслители предлагают немало идей, которые оказываются какими-то странными мутациями, тупиками, изначально обреченными на провал. Однако эта работа не напрасна, потому что одновременно они генерируют еще большее количество пригодных идей – в частности, новаторских18.

Многим людям не удается добиться оригинальности, потому что они придумывают одну-две идеи, а потом одержимо пытаются довести их до совершенства19. В компании Upworthy, занимающейся вирусным маркетингом, двум сотрудникам поручили придумать заголовок к видеозаписи, на которой обезьяны по-разному реагируют на награду – им дают кусочек огурца или виноградину. Восемь тысяч человек посмотрели это видео, когда его сопроводили заголовком: “Помните «Планету обезьян»? Это ближе к реальности, чем вы думали”. Однако количество просмотров выросло почти в 59 раз, достигнув почти полумиллиона, когда у видео появился новый заголовок: “Двум обезьянам заплатили несправедливо: смотрите, что было дальше”. Правило Upworthy гласит, что нужно придумать не меньше 25 заголовков, прежде чем найдется самый удачный20. Если ретроспективно отследить творческий процесс от конца к началу, то мы увидим, что настоящие асы иногда выдвигают новаторские идеи уже на ранних стадиях этого процесса. Но у нас, простых смертных, первоначальные идеи, как правило, оказываются самыми банальными: они ближе всего к уже существующей данности – а ведь именно от нее и предстоит уйти21. И лишь после того, как мы отсечем самые очевидные варианты, у нас появляется больше свободы для того, чтобы продумать более отдаленные возможности. “Лишь дойдя до отчаяния, начинаешь мыслить нестандартно, – пишет команда Upworthy. – 24 заголовка будут весьма так себе. Зато № 25 окажется настоящим даром богов заголовка и сделает вас легендой”.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8