Чарлз Дахигг.

Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе



скачать книгу бесплатно

Его дочь Кэрол Рейс посоветовала медсестрам другой подход. «Мы хотели затронуть его гордость, – пояснила она. – Мы говорили: ”Ой, папа, какой ты молодец, что не снимаешь эти штуковины – этим ты очень, очень помогаешь науке”». Медсестры стали вести себя по-другому: вместо того чтобы ругаться, они принялись хвалить его всякий раз, когда видели. Юджин был на седьмом небе от счастья. Через пару дней он делал все, о чем бы его ни попросили. А через неделю его выписали.

Осенью 2008 года Юджин споткнулся об уступ возле камина, упал и сломал бедро. Сквайр и его коллеги боялись, что в больнице у него начнутся приступы паники, ведь он не будет знать, где находится. Они повсюду разложили записки, в которых рассказывали, что случилось, а на стенах развесили фотографии его детей. Жена и дети навещали больного каждый день.

Но Юджин совершенно не беспокоился. Он ни разу не спросил, почему оказался в больнице. «Похоже, Ю.П. давно смирился с неопределенностью, – предположил Сквайр. – Прошло уже пятнадцать лет с тех пор, как он потерял память. Казалось, будто какая-то часть его мозга знала, что некоторые вещи он не поймет никогда, – и ладно».

Беверли приходила в больницу каждый день. «Я подолгу разговаривала с ним. Я говорила ему, что люблю его, рассказывала о наших детях, о том, как хорошо мы жили. Я показывала ему фотографии и говорила о том, как сильно все его любят. Мы были женаты пятьдесят семь лет; сорок два года мы прожили в нормальном браке. Иногда мне было очень тяжело – я ужасно скучала по моему мужу, прежнему Юджину. Но, по крайней мере, я знала, что он счастлив».

Несколько недель спустя к Юджину пришла дочь.

– Ну, какой у нас план? – спросил он, едва она вошла в палату.

В кресле-каталке Кэрол вывезла его на лужайку перед больницей.

– Прекрасный сегодня день! – воскликнул старичок. – Хорошая погода, правда?

Она рассказала ему о своих детях и вместе с ним поиграла с собакой. Она была уверена, что совсем скоро он вернется домой. Солнце садилось. Кэрол сказала, что должна отвезти его обратно.

Юджин пристально посмотрел на нее.

– Как же мне повезло, что у меня такая чудесная дочь, – улыбнулся он. Эти слова застигли ее врасплох. Кэрол уже и забыла, когда в последний раз отец был так нежен.

– А мне повезло, что ты – мой папа, – ответила она.

– Боже, какой прекрасный день! – вздохнул Юджин. – Как тебе погодка, а?

В час ночи у Беверли зазвонил телефон. Доктор сообщил, что Юджин только что перенес тяжелый сердечный приступ. Врачи сделали все возможное, но вернуть его к жизни не смогли. Юджин Паули скончался. После своей смерти он стал настоящей знаменитостью: изображения его мозга изучали в сотнях лабораторий и медицинских университетах.

«Я знаю, он бы очень гордился, если бы знал, как много сделал для науки, – призналась мне Беверли. – Однажды, вскоре после свадьбы, он сказал, что хотел бы сделать в своей жизни что-то очень-очень важное. И ему это удалось. Просто он об этом не помнил».

Глава 2
Жаждущий мозг
Как создавать новые привычки
I

Однажды в начале 1900-х годов к Клоду Хопкинсу – выдающемуся американскому специалисту по рекламе – явился его старый друг с деловым предложением.

Речь шла о «потрясающем продукте, который непременно станет хитом». Это была зубная паста – мятная, пенистая субстанция под названием «Pepsodent». В дело были вовлечены несколько ненадежных инвесторов – один из них недавно заключил серию неудачных сделок с землей, другой, по слухам, был связан с мафией, – но это предприятие, обещал друг, принесет неслыханный доход. Если, конечно, Хопкинс согласится помочь с разработкой национальной рекламной кампании[30]30
  Историей о Хопкинсе, «Pepsodent» и уходе за зубами в США я обязан Скотту Свэнку (куратору Национального музея лечения зубов имени доктора Сэмюэля Д. Харриса), Джеймсу Гатманну (DDS) и Дэвиду Чемину (редактору журнала «Journal of the History of Dentistry»). Многие сведения почерпнуты мной из следующих источников: James Twitchell, Twenty Ads That Shook the World (New York: Three Rivers Press, 2000); the Dr. Samuel D. Harris National Mu seum of Dentistry; the Journal of the History of Dentistry; Mark E. Parry, “Crest Toothpaste: The Innovation Challenge”, Social Science Research Network, 10/2008; Robert Aunger, “Tooth Brushing as Routine Behavior”, International Dental Journal 57 (2007): 364–76; Jean-Paul Claessen et al., “Designing Interventions to Improve Tooth Brushing”, International Dental Journal 58 (2008): 307–20; Peter Miskell, “Cavity Protection or Cosmetic Perfection: Innovation and Marketing of Toothpaste Brands in the United States and Western Europe, 1955–1985”, Business History Review 78 (2004): 29–60; James L. Gutmann, “The Evolution of America’s Scientific Advancements in Dentistry in the Past 150 Years”, The Journal of the American Dental Association 140 (2009): 8–15; Domenick T. Zero et al., “The Biology, Prevention, Diagnosis and Treatment of Dental Caries: Scientific Advances in the United States”, The Journal of the American Dental Association 140 (2009): 25–34; Alyssa Picard, Making of the American Mouth: Dentists and Public Health in the Twentieth Century (New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2009); S. Fischman, “The History of Oral Hygiene Products: How Far Have We Come in 6,000 Years?” Periodontology 2000 15 (1997): 7–14; Vincent Vinikas, Soft Soap, Hard Sell: American Hygiene in the Age of Advertisement (Ames: University of Iowa Press, 1992).


[Закрыть]
.

В то время Хопкинс находился на самой вершине бурно развивающейся рекламной отрасли, которая еще несколько десятилетий назад фактически не существовала. Это Хопкинс убедил американцев покупать пиво «Schlitz». Он утверждал, что компания мыла бутылки «горячим паром», забыв упомянуть, что все другие компании делали то же самое. Он подбил миллионы женщин пользоваться мылом «Palmolive», заявив, что этим мылом мылась сама Клеопатра. Возмущенные историки могли протестовать сколько угодно – мыло покупали. Это он сделал популярной воздушную пшеницу «Puffed Wheat», сказав, что ею «стреляют из ружей» до тех пор, пока зерна не раздуются и не станут «в восемь раз больше». Это он превратил десятки прежде неизвестных товаров – овсяные хлопья «Quaker Oats», шины «Goodyear», пылесосы «Bissell», свинину с фасолью «Van Camp’s» – в бренды, известные каждой домохозяйке. Попутно Хопкинс так разбогател, что в своей автобиографии «Моя жизнь в рекламе» посвятил не один длинный абзац проблеме, как потратить столько денег.

В первую очередь Клод Хопкинс известен благодаря придуманному им своду правил, позволяющих развивать новые привычки у потребителей. Эти правила произвели настоящую революцию в промышленности и в конце концов стали общепринятыми среди маркетологов, реформаторов образования, специалистов в области общественного здравоохранения, политиков и директоров компаний. Даже сегодня правила Хопкинса влияют на все – от покупки моющих средств до инструментов, с помощью которых власти борются с социальными проблемами. Именно эти правила лежат в основе создания любых новых привычек.

Рассказ о «Pepsodent» не вызвал у рекламного гения особого интереса. Не секрет, что в то время здоровье зубов американцев было не просто плохим – оно было кошмарным. По мере того как нация становилась богаче, люди стали покупать больше сладких готовых продуктов[31]31
  H. A. Levenstein, Revolution at the Table: The Transformation of the American Diet (New York: Oxford University Press, 1988); Scott Swank, Paradox of Plenty: The Social History of Eating in Modern America (Berkeley: University of California Press, 2003).


[Закрыть]
. Когда правительство приступило к вербовке солдат для участия в Первой мировой войне, у стольких новобранцев оказались гнилые зубы, что чиновники пришли в ужас и заявили, что плохая гигиена полости рта угрожает национальной безопасности.

Тем не менее Хопкинс не сомневался: торговля зубной пастой – финансовое самоубийство. В стране и так действовала целая армия коммивояжеров, предлагавших сомнительные зубные порошки и эликсиры, причем большинство из них рано или поздно разорялись.

Проблема заключалась в том, что зубную пасту просто не покупали: американцы зубы не чистили[32]32
  Alyssa Picard, Making of the American Mouth: Dentists and Public Health in the Twentieth Century (New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2009).


[Закрыть]
.

Хопкинс поразмыслил над предложением друга и отказался. Лучше уж заниматься мылом и хлопьями, сказал он. «Я понятия не имел, как растолковать обывателям профессиональное мнение о пользе зубной пасты», – позже писал Хопкинс в своей автобиографии. Однако друг настаивал. Он взывал к самолюбию Хопкинса и приставал к нему до тех пор, пока рекламщик не сдался.

«В конце концов я согласился возглавить кампанию при условии, что шесть месяцев буду контролировать часть акций», – писал Хопкинс.

Это решение оказалось мудрейшим финансовым ходом в его жизни.

За пять лет сотрудничества Хопкинс не только превратил «Pepsodent» в один из самых известных товаров на земле, но и помог выработать привычку чистить зубы, которая с поразительной скоростью распространилась по всей Америке. Вскоре уже все – от Ширли Темпл до Кларка Гейбла[33]33
  Более подробную информацию о рекламе зубной пасты знаменитостями см.: Steve Craig, “The More They Listen, the More They Buy: Radio and the Modernizing of Rural America, 1930–1939”, Agricultural History 80 (2006): 1–16.


[Закрыть]
– хвастались своей «пепсодентовой улыбкой». К 1930 году «Pepsodent» продавался в Китае, Южной Африке, Бразилии, Германии – да почти всюду, где Хопкинс мог купить рекламные площади[34]34
  Kerry Seagrave, America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century (Jefferson, N.C.: McFarland, 2010); Alys Eve Weinbaum, et al., The Modern Girl Around the World: Consumption, Modernity, and Globalization (Durham, N.C.: Duke University Press, 2008), 28–30.


[Закрыть]
. Опрос общественного мнения, проведенный через десять лет после первой рекламной кампании, показал, что чистка зубов стала ритуалом для более чем половины населения Соединенных Штатов[35]35
  Scripps-Howard, Market Records, from a Home Inventory Study of Buying Habits and Brand Preferences of Consumers in Sixteen Cities (New York: Scripps-Howard Newspapers, 1938).


[Закрыть]
. Благодаря Хопкинсу чистить зубы стали каждый день.

Секрет его успеха, позже хвастался Хопкинс, заключался в том, что он нашел некий сигнал и награду, которые подпитывали определенную привычку. Эта связь оказалась настолько сильна, что миллионы компаний по всему миру – включая разработчиков видеоигр, производителей продуктов питания и даже больницы – пользуются основными принципами по сей день. Если Юджин Паули помог нам разобраться в механизме уже существующих привычек, то Клод Хопкинс научил нас, как развивать и культивировать новые.

Так что же, собственно, сделал Хопкинс?

Он вызвал страстное желание. Именно оно, как оказалось, и приводит в действие сигналы и награды. Именно оно питает петлю привычки.

* * *

На протяжении всей его карьеры одной из характерных тактик Клода Хопкинса являлся поиск простых пусковых механизмов, которые позволяли убедить потребителей ежедневно пользоваться тем или иным товаром. К примеру, «Quaker Oats» позиционировались как хлопья, обеспечивающие энергию на двадцать четыре часа – но только если каждое утро съедать по тарелке. Тоники устраняли боли в желудке, боли в суставах, плохую кожу и «женские проблемы» – но только если пить их при первом же появлении симптомов. Вскоре люди жадно поедали хлопья на рассвете и при малейшем намеке на усталость попивали из маленьких коричневых бутылочек – то есть минимум раз в сутки.

Чтобы продать «Pepsodent», Хопкинсу был нужен триггер – некий стимул, который заставил бы американцев пользоваться пастой каждый день. Недолго думая, Хопкинс обложился учебниками по стоматологии. «Нудное, бесполезное чтение, – позже писал он. – Правда, в середине одной из книг я наткнулся на слизистые бляшки, которые потом назвал «налетом». Это подсказало мне одну интересную идею. Я решил рекламировать зубную пасту как средство красоты. Как способ борьбы с этим мутным налетом».

Сосредоточившись на зубном налете, Хопкинс не думал о том, что этот налет всегда покрывал человеческие зубы, но до сих пор никому не мешал. Налет – естественная мембрана, которая образуется на зубах независимо от того, что вы едите и как часто вы их чистите[36]36
  C. McGaughey & E. C. Stowell, “The Adsorption of Human Salivary Proteins and Porcine Submaxillary Mucin by Hydroxyapatite”, Archives of Oral Biology 12, № 7 (1967): 815–28; Won-Kyu Park et al., “Influences of Animal Mucins on Lysozyme Activity in Solution and on Hydroxyapatite Surface”, Archives of Oral Biology 51, № 10 (2006): 861–69.


[Закрыть]
. Люди никогда не обращали на него особого внимания: от налета можно избавиться, съев яблоко, проведя пальцем по зубам, почистив их или энергично прополоскав рот любой жидкостью. Зубная паста не помогала удалить налет. Один из ведущих стоматологов-исследователей того времени утверждал, что все зубные пасты – особенно «Pepsodent» – в данном отношении совершенно бесполезны[37]37
  William J. Gies, “Experimental Studies of the Validity of Advertised Claims for Products of Public Importance in Relation to Oral Hygiene or Dental Therapeutics”, Journal of Dental Research 2 (09/1920): 511–29.


[Закрыть]
.

Впрочем, как бы там ни было, это не помешало Хопкинсу воспользоваться своей находкой. Вот сигнал, решил он, который может вызвать привычку. Вскоре улицы городов пестрели рекламными щитами с изображениями «Pepsodent».

«Просто проведите по зубам языком, – призывал один. – Вы почувствуете налет – вот почему ваши зубы теряют белизну и разрушаются».

«Посмотрите, сколько вокруг людей с великолепными зубами! – гласил другой плакат с улыбающимися красотками. – Миллионы людей чистят зубы новым методом. Зачем женщине грязный налет на зубах? “Pepsodent” удалит налет!»[38]38
  Не могу не выразить благодарность университету Дьюка за оцифрованную коллекцию рекламных роликов.


[Закрыть]

Гениальность этих воззваний заключалась в том, что все они опирались на универсальный, простой и заметный сигнал, который существовал веками, – зубной налет. Если попросить человека провести языком по зубам, он скорее всего проведет языком по зубам. И наверняка почувствует налет. Хопкинс нашел идеальный триггер – пусковой механизм, благодаря которому реклама заставляла людей подчиняться автоматически.

Что же касается награды, то она была еще соблазнительнее. Кто же не хочет быть красивым? Кто не мечтает обладать великолепной улыбкой? Особенно если все, что для этого нужно, – просто почистить зубы пастой «Pepsodent»?



Первая неделя после запуска рекламной кампании прошла тихо и спокойно. Затем и вторая. На третьей неделе спрос взлетел вверх. Заказов на «Pepsodent» было так много, что компания-производитель не успевала их выполнять. Через три года продукт вышел на международный рынок, и Хопкинс занялся придумыванием рекламных объявлений на испанском, немецком и китайском языках. Через десять лет «Pepsodent» вошел в список самых продаваемых товаров в мире;[39]39
  Kerry Seagrave, America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century (Jefferson, N.C.: McFarland, 2010); Jeffrey L. Cruikshank & Arthur W. Schultz, The Man Who Sold America: The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker and the Creation of the Advertising Century (Cambridge, Mass.: Harvard Business Press, 2010), 268–81.


[Закрыть]
более тридцати лет он оставался самой продаваемой зубной пастой в Америке[40]40
  В конце концов «Pepsodent» обошла паста «Crest», содержащая фторид – компонент, который на самом деле позволял эффективно бороться с кариесом.


[Закрыть]
.

До появления «Pepsodent» тюбик зубной пасты лежал в аптечках лишь 7 % американцев. Спустя десять лет после рекламной кампании Хопкинса эта цифра возросла до 65 %[41]41
  Peter Miskell, “Cavity Protection or Cosmetic Perfection: Innovation and Marketing of Toothpaste Brands in the United States and Western Europe, 1955–1985”, Business History Review 78 (2004): 29–60.


[Закрыть]
. К концу Второй мировой войны военные перестали беспокоиться о состоянии зубов призывников, ибо большинство солдат чистили их каждый день.

«Я заработал на “Pepsodent” миллион долларов, – писал Хопкинс через несколько лет после его появления на полках магазинов. – Это произошло потому, что я научился понимать психологию человека, нашел правильный подход». В основе этого подхода лежали два фундаментальных правила:


Первое: найти простой и очевидный сигнал.

Второе: четко определить награду.

Если правильно подобрать эти элементы, обещал Хопкинс, все остальное произойдет само собой. Возьмите «Pepsodent»: Хопкинс определил сигнал (зубной налет) и награду (красивые зубы), которые убедили миллионы людей чистить зубы каждый день. Даже сегодня правила Хопкинса представляют собой один из главных элементов учебников по маркетингу и лежат в основе миллионов рекламных кампаний.

Те же самые принципы применяются для создания тысяч других привычек. Зачастую мы даже не осознаем, насколько точно следуем формуле Хопкинса. Исследования людей, которые выработали привычку регулярно заниматься спортом, показали: при наличии специфического сигнала (например, бег после работы) и четкого вознаграждения (скажем, бутылки пива или возможности спокойно посмотреть телевизор, не мучаясь угрызениями совести) вероятность соблюдения плана тренировок повышается[42]42
  H. Aarts, T. Paulussen, & H. Schaalma, “Physical Exercise Habit: On the Conceptualization and Formation of Habitual Health Behaviours”, Health Education Research 3 (1997): 363–74.


[Закрыть]
. Согласно результатам исследований разного рода диет, формирование новых пищевых пристрастий тоже требует заранее выбранного сигнала (например, заранее спланированного меню) и простых наград за твердость в своих намерениях[43]43
  Krystina A. Finlay, David Trafimow, & Aimee Villarreal, “Predicting Exercise and Health Behavioral Intentions: Attitudes, Subjective Norms, and Other Behavioral Determinants”, Journal of Applied Social Psychology 32 (2002): 342–56.


[Закрыть]
.

«В наше время реклама в руках некоторых людей достигла статуса науки, – писал Хопкинс. – Если раньше реклама была не более чем азартной игрой, то сегодня она превратилась в одно из самых безопасных деловых предприятий».

Конечно, Хопкинсу есть чем гордиться. Тем не менее выяснилось, что двух правил недостаточно. Чтобы выработать новую привычку, необходимо третье правило – настолько трудноуловимое, что Хопкинс руководствовался им, даже не подозревая о его существовании. Оно объясняет все – начиная с того, почему так трудно пройти мимо коробки с пончиками, и заканчивая тем, как превратить утреннюю пробежку в приятную и привычную процедуру.

II

Ученые и руководители отдела маркетинга компании «Procter & Gamble» сидели за видавшим виды столом в маленькой комнате без окон и читали интервью с владелицей девяти кошек. Наконец один из них озвучил мысль, которая втайне мучила всех.

– Если нас уволят, что произойдет? – спросила женщина. – Придут охранники и вышвырнут нас вон или каким-то образом предупредят заранее?

– Не знаю, – пробормотал Дрейк Стимсон – руководитель группы, бывшая восходящая звезда компании. Волосы у него разметались, глаза покраснели от усталости. – Никогда не думал, что все будет настолько плохо. Мне сказали, что этот проект – продвижение по службе…

Шел 1996 год. Люди, собравшиеся за столом, столкнулись с тем, что, несмотря на утверждения Клода Хопкинса, процесс продажи товара не всегда подчиняется правилам. Все они работали на одного из крупнейших производителей товаров народного потребления на земном шаре – компанию, выпускавшую чипсы «Pringles», масло «Olay», бумажные полотенца «Bounty», косметику «CoverGirl», «Dawn», «Downy» и «Duracell», а также десятки других брендов. При разработке маркетинговых кампаний «P&G» собирала больше данных, чем любой другой продавец в мире, и руководствовалась сложнейшими статистическими моделями. Фирма отлично умела продавать вещи. На одном только рынке стиральных порошков продукция «P&G» использовалась при каждой второй стирке[44]44
  Tara Parker-Pope, “P&G Targets Textiles Tide Can’t Clean”, The Wall Street Journal, April 29, 1998.


[Закрыть]
. Доходы компании превышали 35 миллиардов долларов в год[45]45
  Peter Sander & John Slatter, The 100 Best Stocks You Can Buy (Avon, Mass.: Adams Business, 2009), 294.


[Закрыть]
.

И все-таки команда Стимсона, которой поручили разработку рекламной кампании для одного из наиболее перспективных новых продуктов «P&G», была на грани провала. Компания потратила миллионы долларов на создание спрея, который удалял неприятные запахи практически с любой ткани, но исследователи, собравшиеся в маленькой комнате без окон, понятия не имели, как его продать.

Спрей появился около трех лет назад по чистой случайности. Один из химиков «P&G» работал в лаборатории с веществом под названием гидроксипропил-бета-циклодекстрин, или ГПБЦД. Химик был заядлым курильщиком, и его одежда всегда пахла, как пепельница. Как-то раз, вернувшись домой после работы, он столкнулся в дверях с женой.

– Ты что, бросил курить? – спросила она.

– Вроде нет, – сказал он подозрительно. Супруга уже много лет донимала его требованиями отказаться от сигарет. «Наверное, – подумал он, – это какой-то хитрый психологический ход».

– От тебя не пахнет куревом, – объяснила она.

На следующий день он вернулся в лабораторию и начал экспериментировать с ГПБЦД и различными запахами. Вскоре у него уже были сотни флаконов с тканями, которые воняли мокрой псиной, сигарами, носками, китайской едой, потными рубашками и грязными полотенцами. Попадая на ткань, молекулы вещества поглощали неприятные запахи. После высыхания спрея от них не оставалось и следа.

Химик рассказал о своей находке руководству «P&G». Начальство пришло в восторг. Год за годом исследования рынка показывали, что потребители отчаянно нуждались в средстве, которое избавляло бы от неприятных запахов – не маскировало их, а уничтожало полностью. Проведя опрос среди покупателей, одна из исследовательских групп обнаружила, что после похода в бар или на вечеринку многие оставляли свои блузки и брюки на улице. «Моя одежда воняет сигаретами. Мне что, платить за химчистку каждый раз, когда я куда-нибудь хожу? Нет уж, спасибо», – сказала одна женщина.

Почуяв возможность неплохо заработать, «P&G» запустила сверхсекретный проект по превращению ГПБЦД в жизнеспособный продукт. Ребята потратили миллионы на совершенствование формулы и в конечном итоге получили бесцветную жидкость, которая уничтожала практически любой неприятный запах. Научная база была настолько совершенна, что НАСА стало использовать новое средство для очистки внутренних помещений шаттлов, только что вернувшихся из космоса. Самое главное – спрей был дешев в производстве, не оставлял пятен и мог напрочь избавить любой пахнущий диван, старый пиджак или грязный салон автомобиля от присущего ему «аромата». Проект был крайне рискован, но «P&G» уже настроилась заработать на нем миллиарды – если, конечно, придумать правильную рекламную кампанию.

Средство решили назвать «Febreze» и попросили Стимсона – 31-летнего вундеркинда с математическим и психологическим образованием – возглавить маркетинговую команду[46]46
  Сведения о «Febreze» почерпнуты из различных интервью и статей, в том числе: “Procter & Gamble – Jager’s Gamble”, The Economist, 28/10/1999; Christine Bittar, “P&G’s Monumental Repackaging Project”, Brandweek, 03/2000, 40–52; Jack Neff, “Does P&G Still Matter?” Advertising Age 71 (2000): 48–56; Roderick E. White & Ken Mark, “Procter & Gamble Canada: The Febreze Decision”, Ivey School of Business, London, Ontario, 2001. На просьбу прокомментировать материал, изложенный в настоящей главе, компания «Procter & Gamble» ответила следующее: «“P&G” обязана обеспечивать конфиденциальность данных, предоставленных клиентами. К сожалению, мы не можем ни опровергнуть, ни подтвердить информацию, полученную вами из внешних источников».


[Закрыть]
. Стимсон был высоким красивым мужчиной с мужественным подбородком, мягким голосом и пристрастием к высококачественной пище. («Пусть уж лучше мои дети курят травку, чем едят в “McDonald’s”», – сказал он однажды своему коллеге.) До прихода в «P&G» Стимсон пять лет строил математические модели выбора акций на Уолл-стрит. После переезда в Цинциннати, где находилась штаб-квартира «P&G», он занимался реализацией важных направлений, в том числе кондиционера для белья «Bounce» и средства для сушки белья «Downy». Однако с «Febreze» все оказалось иначе. Это был шанс запустить совершенно новую категорию товаров – добавить в корзину потребителя нечто такое, чего раньше в ней не было. Все, что требовалось от Стимсона, придумать, как превратить «Febreze» в привычку, и тогда товар просто сметут с полок магазинов. Разве это так сложно?

Стимсон и его коллеги решили представить «Febreze» на трех тестовых площадках – в Финиксе, Солт-Лейк-Сити и Бойсе. Раздавая бесплатные образцы, они получали разрешения заглянуть в гости. За два месяца ученые посетили сотни домов. Первый прорыв произошел, когда они явились к смотрительнице парка в Финиксе. Это была одинокая женщина чуть моложе тридцати лет. Ее работа заключалась в том, чтобы ловить заблудившихся животных. Она ловила койотов, енотов, время от времени пуму. И скунсов. Много, много скунсов. Которые частенько успевали пустить в нее зловонную струю в момент этой самой поимки.

– Я одинока и мечтаю найти мужчину, чтобы завести с ним детишек, – призналась смотрительница Стимсону и его коллегам, сидевшим у нее в гостиной. – Я часто хожу на свидания. Мне кажется, я симпатичная, понимаете? Я умная и, по-моему, неплохая пара.

Но ее любовная жизнь не складывалась, потому что все вокруг нее насквозь провоняло скунсом. Ее дом, грузовик, одежда, ботинки, руки, занавески. Даже кровать. Она испробовала все возможные средства. Она покупала специальные мыла и шампуни. Она жгла свечи и пользовалась дорогими приборами для мытья ковров. Ничего не помогало.

– Когда у меня свидание, стоит мне учуять запах скунса, и я начинаю страшно нервничать, – жаловалась женщина. – Интересно, думаю я, а он тоже это чувствует? Что, если я приглашу его домой, а он захочет уйти? В прошлом году я четыре раза ходила на свидания с очень хорошим парнем. Он мне страшно нравился, и я ждала целую вечность, прежде чем пригласить его к себе. В конце концов он пришел, и я уж было решила, что все обошлось. Но на следующий день он сказал, что хочет «сделать перерыв». Он был очень вежлив, но я все думаю: дело было в запахе или нет?

– Что ж, я рад, что у вас появилась возможность испробовать «Febreze», – сказал Стимсон. – Он вам понравился?

Девушка повернула к нему заплаканное лицо.

– Спасибо вам большое! – воскликнула она. – Этот спрей изменил всю мою жизнь.

Получив образцы, она пришла домой и опрыскала свой диван. Она обработала шторы, ковер, постельное покрывало, джинсы, униформу, салон автомобиля. Бутылка кончилась, поэтому она взяла вторую и опрыскала все остальное.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25