Владимир Абчук.

12 шагов к собственному бизнесу

(страница 5 из 38)

скачать книгу бесплатно

Главными из этих правил являются требования рыночных свобод: продавец вправе выбирать для продажи тот товар, который хочет, продавать тому, кому считает нужным, и по самостоятельно устанавливаемой им цене; покупатель же вправе покупать то, что ему нужно, у того, у кого хочет, по цене, которая его устраивает. Чтобы сориентироваться в хитросплетениях рынка, не пасть жертвой конкурентов, обмана мошенников, выбрать верный курс в бурной стихии рыночных отношений, необходим верный компас.

Ваш компас – маркетинг

Бедная вдова Лена Брайант зарабатывала на жизнь шитьем платьев. Свой бизнес она сделала, научившись делать женскую одежду особого фасона, скрывающую изменения фигуры у будущих матерей. Оборот ее предприятия составил $50 млн. Другой американке – Пет Ньютон – помог создать собственное дело ее высокий рост. Вначале она научилась шить платья по своей нестандартной фигуре. А когда ей это удалось – открыла предприятие, ставшее вскоре процветающим.

Компасом предпринимателя на рынке, его путеводной звездой является маркетинг, который ориентирует бизнесмена, указывает, что производить, продавать, покупать. Именно маркетинг позволяет сделать выгодный товар, пробиться на рынок, выгодно продать этот товар, завоевать сердце (и кошелек) покупателя. С чего же начинается маркетинг? Где его отправная точка?

Начинающие предприниматели нередко отождествляют маркетинг со сбытом. Это опасное заблуждение. Сбыт – лишь одна из задач, решаемых маркетингом (далеко не первая, хотя и не последняя). Начало маркетинга – в голове каждого человека. Он возникает в тот момент, когда мы начинаем испытывать необходимость в чем-нибудь. Любой из смертных нуждается в еде и питье, жилище и одежде, лечении и общении с себе подобными. Эта нужда, чувство нехватки чего-то необходимого (или кажущегося таковым) и заставляет человека бросаться на поиски желаемого, порождает потребности.

Изучение потребностей людей – важнейшая задача маркетинга. Но знания потребностей мало, так как не каждая из них может быть реализована. Мало ли что человеку нужно! Скажем, у меня есть острая потребность в автомобиле марки «Мерседес» или в черной икре. Это немного значит для производителей автомобилей или икры: купить желаемое я не в состоянии. Владельца товара интересуют не просто потребности, а те из них, которые могут быть обеспечены покупательной способностью конкретных групп людей. Только такие потребности, которые подкреплены материальными возможностями покупателей, образуют спрос. Спрос – это нечто вполне определенное. Его можно изучить, подсчитать, прогнозировать и планировать. Покупательский спрос предприниматель должен обратить в конкретный товар и далее – в свою прибыль. Это одна из центральных задач маркетинга: определить, условно говоря, сколько киллограммов определенного продукта сможет купить население России или конкретного населенного пункта в будущем году.

Спрос покупателя реализуется через рынок. Рынок обеспечивает предпринимателя платой за его товар.

Причем в нормальных условиях сумма оплаты должна превышать затраты предпринимателя на некоторую величину, называемую прибылью. Получение прибыли – цель предпринимательской деятельности. Без прибыли не может быть ни предпринимателя, ни предприятия. Суммируя сказанное, можно определить главную цель маркетинга: превращение потребностей людей в прибыль фирмы.

Обратим внимание на то, что маркетинг отталкивается не от товара, а от потребностей покупателя. Распространенная ошибка начинающего (и не только начинающего) предпринимателя – спрашивать потребителя, какие товары ему нужны, и исходя из этого строить свою деятельность. Но потребителю нужен не товар сам по себе. Ему нужно с помощью товара удовлетворять свои нужды. Скажем, бесполезно опрашивать мужчин по поводу того, какая бритва им нужна. Еще лет десять тому назад большинство ответило бы: электрическая. Однако в последние годы спрос на эти бритвы резко упал. Почему? Удовлетворение потребностей в бритье стало возможно с помощью безопасных бритв – ножей новой конструкции, которые обладают рядом существенных преимуществ по сравнению с самыми лучшими электробритвами (прежде всего – это быстрота и чистота бритья). Выиграл тот предприниматель, который вовремя нашел способ удовлетворения потребностей на новой основе. Сказанное, конечно, не означает, что не надо изучать покупательский спрос на отдельные конкретные товары, но важно понимать, что главное в маркетинге – видеть конечную цель: удовлетворение потребностей человека.

Однако маркетинг – не единственная премудрость, которую должен освоить предприниматель. Какие же еще тайны хранит наука предпринимательства?

Наука предпринимательства

Движущим мотивом предпринимательства, его целью является получение прибыли.

Предпринимательство можно рассматривать как объединение ряда предметов, каждый из которых является его неотъемлемой частью и позволяет осветить его с разных сторон. При таком подходе в круге главных источников, питающих предпринимательство, оказываются экономика, менеджмент, маркетинг, которые в совокупности позволяют решать его практические задачи. Экономика как наука о ведении общественного хозяйства образует теоретический фундамент предпринимательства. Она рассматривает производство, распределение, обмен и потребление всевозможных благ, удовлетворяющих потребности людей, в условиях ограниченности ресурсов и связанной с этим необходимости выбора.

Различают экономическую теорию, рассматривающую закономерности экономических процессов, и прикладную экономику, нацеленную на выработку практических рекомендаций для деятельности. В зависимости от масштаба изучаемых экономических явлений выделяют макроэкономику, охватывающую экономические явления в стране или регионе в целом, и микроэкономику, занимающуюся поведением отдельных экономических субъектов (производителей и потребителей) в конкретных рыночных ситуациях. В зарубежной практике изучения предпринимательства в качестве самостоятельного предмета, входящего в эту дисциплину, существует так называемая экономикс – исследование поведения людей в процессе производства, распределения и потребления материальных и нематериальных благ при ограниченности ресурсов.

Маркетинг, как мы уже упоминали, рассматривает методы получения прибыли, основанные на исследовании рынка, занимается изучением потребительского спроса и управлением им. Главная задача маркетинга – превращение потребностей населения в прибыль предприятия. Сфера интересов маркетинга – потребитель, товар и рынок. Применительно к ним вырабатывается стратегия предпринимательства, организуются сбыт, сервис и реклама.

Менеджмент – наука и практика управления людьми, материальными средствами и другими ресурсами применительно к определенной цели. В предпринимательстве такой главной целью является получение прибыли. Менеджмент изучает закономерности преобразования информации в системах управления, управление финансами (финансовый менеджмент), организацию труда управляющих, социально-психологические стороны деятельности персонала предприятия (персонал-менеджмент), методы планирования и распределения ограниченных ресурсов (экономико-математические методы), формирование организационных структур управления. В сфере менеджмента находятся также вопросы выработки управленческих решений, методы прогнозирования экономической ситуации и обоснованного риска (риск-менеджмент).

Экономические механизмы ведения хозяйства, закономерности процессов производства, распределения, обмена и потребления всевозможных благ в условиях ограниченных производственных ресурсов и необходимости рационального выбора – все это рассматривает экономика. Маркетинг позволяет предпринимателю узнать и выбрать методы изучения рынка, потребительского спроса и предложения товаров и услуг, дает рекомендации, как сделать выгодный товар, вывести его на рынок и организовать прибыльный сбыт. Менеджмент вооружает предпринимателя знаниями по управлению предприятием и его финансами, учит методам руководства и работе с персоналом, оптимальному использованию ресурсов.

Итак, главная задача предпринимательства – выяснить спрос потребителя, а значит, побудить его раскошелиться. Поразмышляем, как лучше это сделать.

Потребитель – прибыль

Блюсти всюду выгоду – это жизненное правило здравого смысла.

Люк де Кланье Вовенарг, французский писатель

Чтобы научиться управлять спросом, нужно прежде всего разобраться в том, каким он бывает. Наиболее простой случай – отсутствие спроса на данный товар. Например, в последнее время у нас практически нет спроса на лекции по научному коммунизму.

Частным случаем отсутствия спроса является так называемый отрицательный спрос, когда потребитель не просто не желает данного товара, но даже готов нести издержки, чтобы от него избавиться. Так, в ряде случаев покупатель готов заплатить только за то, чтобы его оставили в покое и не навязывали ему устаревшие или просто ненужные товары либо услуги (у меня лично есть отрицательный спрос на большинство рекламных передач и объявлений по телевидению).

Спрос может также быть регулярным и нерегулярным, растущим и падающим, недостаточным и чрезмерным. Особое место занимает так называемый нерациональный спрос – на товары вредные, опасные, аморальные. Предпринимателям следует обратить пристальное внимание на скрытый спрос, то есть на такой, который существует, но пока еще не только не удовлетворен, но и до конца не выявлен. Например, весьма вероятно, что в наши дни существует скрытый спрос на хорошую научно-популярную литературу (в том числе и по бизнесу), на талантливых честных менеджеров и т. п. Задачей предпринимателя является достижение полноценного спроса, то есть такого, чтобы предприятие было удовлетворено прибылями.

Каким же образом предприниматель может влиять на спрос, добиваясь его полноценности? Проверенный временем путь изменения спроса – совершенствование производства. Рекомендации классиков менеджмента (например, Г. Форда) направлены на то, чтобы увеличивать спрос, снижая себестоимость товара, а значит, и его цену. Растущий при этом спрос на удешевленный товар удовлетворяется путем наращивания объемов выпуска, повышения производительности труда и т. д. Следующий, весьма популярный путь изменения спроса – совершенствование качества товара, придание ему таких свойств, при которых покупатель, располагающий средствами, просто не сможет пройти мимо. Достаточно побывать в современном универмаге, чтобы глубже проникнуться этой идеей. В наше время все чаще на спрос воздействуют путем наращивания коммерческих усилий, то есть больше значения стали придавать не только тому, каким образом делать товар, но и как его предлагать покупателю. Способность продать товар признается не менее важной, чем умение его сделать. Наконец, наиболее современным считается воздействие на спрос путем определения потребностей рынка и преодоления конкурентов. Это и есть путь маркетинга.

Какие цели ставит перед собой маркетинг на этом пути? В литературе по маркетингу выделяют четыре такие возможные цели.

1. Достижение максимально высокого уровня потребления. При этом целью предпринимателя является влияние на потребителя по принципу: чем больше спрос, тем лучше. Основное внимание фирма уделяет тому, чтобы всеми путями стимулировать спрос на свои товары.

2. Достижение максимального удовлетворения потребителя. Целью становится не увеличение потребления, не количество проданного товара, а удовлетворенность покупателя его покупкой. Фирма связывает свое благополучие с благополучием потребителя.

3. Предоставление потребителю максимальной широты выбора товара. Свой успех фирма связывает с тем, что потребитель захочет иметь наибольшую свободу выбора товаров.

4. Максимальное повышение качества жизни. Предприниматель ставит перед собой более сложную цель, видя свои задачи не только в снабжении потребителя определенным товаром, но и в обеспечении его товарами высокого качества, в необходимом количестве, разнообразного ассортимента и доступности. Речь идет о формировании необходимой потребительской физической и культурной среды.

Из чего же состоит маркетинг? По существующим в настоящее время воззрениям, маркетинг складывается из следующих этапов:

• анализ возможностей рынков;

• выбор целевых рынков;

• разработка маркетинговых мероприятий;

• проведение маркетинговых мероприятий.

Анализ возможностей рынков осуществляется в ходе так называемых маркетинговых исследований. Суть этих исследований заключается в выявлении возможностей сбыта товаров как на существующих, так и на новых рынках, в установлении перспектив расширения границ рынка, в разработке товаров, в расширении модификаций товаров на старых и новых рынках (так называемая диверсификация). В ходе маркетинговых исследований оцениваются возможности по улучшению сбыта товаров, ведущего к увеличению прибыли, в соответствии с целями и ресурсами фирмы.

Выбор целевых рынков означает, что фирма будет производить и продавать лишь тот товар, в том месте и тому покупателю, которые отвечают ее целям. При этом должны учитываться отношения с поставщиками, посредниками и конкурентами. Выбор целевых рынков включает измерение и прогнозирование спроса на конкретный товар, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Разработка маркетинговых мероприятий включает работу над установлением формы, цены, методов распространения товара и стимулирования покупателя. Маркетинговые мероприятия проводятся по специально разработанному плану.

Процесс управления маркетингом протекает в определенном окружении, или, как принято говорить, в маркетинговой среде. Составляющими этой среды являются сама фирма (предприятие), ее поставщики, посредники, клиентура, конкуренты и так называемые контактные аудитории. Под контактными аудиториями понимается любая группа людей, проявляющая (или могущая проявить) интерес к делам фирмы и оказывающая влияние на ее работу. Это могут быть средства массовой информации, спонсоры, благотворительные организации и т. д. Очень большое значение для решения маркетинговых задач имеют также экономическая, политическая, природная и научно-техническая среда.

Разговор о науке предпринимательства будет неполным, если не рассказать еще об одной, может быть, самой важной проблеме бизнеса – проблеме выбора.

Никакая реклама не может продать то, что продать невозможно.

Сирил Паркинсон, английский сатирик
Ваша главная проблема

В основе всякой добродетели, всякого благородного поступка лежат компромисс и коммерческая сделка.

Эдмунд Берк, английский философ

В своей многотрудной деятельности предприниматель сталкивается с двумя противоречивыми обстоятельствами. Одно из них внушает оптимизм: потребности людей неограниченны. Второе – пессимистического характера: ресурсы для удовлетворения этих потребностей явно ограничены. Как это сказывается на предпринимательской деятельности?

Неограниченность потребностей людей не следует понимать в том смысле, что человек способен съесть гору пищи сразу или износить огромное количество одежды. Бесконечность потребностей определяется, во-первых, тем, что население Земли постоянно обновляется и новые люди приходят в мир со своими потребностями; во-вторых, тем, что потребности каждого отдельного человека непрерывно растут и развиваются. Этот рост связан с постоянным появлением новых видов материальных и духовных благ и возможностей их получения: еще вчера большинство наших людей устраивала комната в коммуналке, сегодня появилась массовая потребность в отдельной квартире, можно предположить, что завтра многие захотят жить в индивидуальных загородных домах. Так же обстоит дело с пищей и одеждой, бытовой техникой и мебелью, средствами передвижения, качеством медицинской помощи, образованием и т. д. Недаром говорят, что «человеку нужен весь мир». Предпринимателю всегда есть где развернуться.


Вдохновляющие практические примеры

Приведем ряд примеров малых предприятий Московской и Ленинградской областей, имеющих различные организационно-правовые формы и работающих в различных отраслях экономики.

Малое предприятие «Дружба». Выпускаемая продукция: пиломатериалы, столярные изделия.

Малое предприятие «Центр новых технологий». Выпускаемая продукция и услуги: научно-техническое обеспечение и инженерное сопровождение производства брикетного топлива и строительных материалов из отходов промышленного и сельскохозяйственного производства.

Малое государственное предприятие «Плодородие». Выпускаемая продукция: товары народного потребления на торфяной основе, торфяная продукция для сельского хозяйства, торф в мешочках, семена овощных и цветочных культур, сопутствующие товары для садоводов и огородников.

Частное предприятие «Степанов». Выпускаемая продукция: мини-хлебопекарня, хлебобулочные изделия.

«Частные предприниматели братья Сорокины». Выпускаемая продукция: домашняя утварь из экологически чистого природного материала – береста, дерево (ручная работа в прорезной технике, в технике тиснения и росписи, изготовление уникальных изделий на заказ).

Общество с ограниченной ответственностью «Гольфстрим». Оказываемые услуги: активный туризм, организация спортивных мероприятий, агентская деятельность, оздоровительный отдых, организация туров.

Закрытое акционерное общество «Ефимовский комплексный леспромхоз». Выпускаемая продукция и услуги: деловая древесина, пиломатериалы, переработка дикорастущих плодов и ягод.

Индивидуальное частное предприятие Алексеева С. М. «Мария». Выпускаемая продукция: мини-магазины, торговые павильоны.

Индивидуальное частное предприятие «Отдых». Оказываемые услуги: туристская база, детский оздоровительный лагерь, база проката лодок, экскурсии на теплоходах.

Индивидуальное частное предприятие «Инжстройсервис». Выпускаемая продукция: сталефибробетон, строительные материалы, сервисное обслуживание заказчиков-застройщиков.

Индивидуальное частное предприятие Комарова «Анастасия». Выпускаемая продукция: спецодежда для работников медицинских учреждений, магазинов, пекарен (халаты, комбинезоны).

Индивидуальное частное предприятие «АСМ». Выпускаемая продукция: водоэмульсионные материалы для наружных и внутренних работ (краски, шпаклевки, грунтовки, клей, мелопаста).

И многие другие.


Однако для удовлетворения постоянно растущих потребностей людей нужны соответствующие производственные ресурсы. Производственными ресурсами, или факторами производства, называют материальные и духовные ценности, необходимые для производства товаров (вещей и услуг). К ним относятся земля, капитал, труд и предпринимательские способности. Земля – это природные, нерукотворные ресурсы: пахотная земля и другие земельные угодья, полезные ископаемые, водные ресурсы. Капитал – это собственность, созданная человеком, – как материальная, так и духовная (интеллектуальная). Материальная собственность включает помещения и сооружения, оборудование, материалы и сырье, транспортные средства, деньги и другие ценности.

Маркетинг – деятельность по превращению потребностей людей в прибыль фирмы.

К интеллектуальной собственности относятся произведения науки, литературы и искусства, открытия и изобретения, новые технологии и промышленные образцы, торговые марки. Сюда следует отнести также ноу-хау («знаю как») – всевозможные новшества, не зарегистрированные как открытия или изобретения. Труд – это физические и умственные способности человека, которые затрачиваются (расходуются) в процессе производства товаров. Предпринимательские способности – это умение предпринимателя рационально использовать землю, капитал и труд, принимать наилучшие – выгоднейшие решения, прогнозировать ситуацию, расчетливо рисковать.

Необходимость рационального использования ресурсов вызвана их ограниченностью. Ограниченность ресурсов следует понимать не как нехватку их в природе, а как следствие постоянного недостатка средств на их приобретение и использование. Дело в том, что на одни и те же средства (а они всегда ограниченны) можно приобрести самые различные ресурсы. В условиях противоречия между неограниченными потребностями людей и ограниченными ресурсами для их удовлетворения возникает основная проблема предпринимательства – проблема выбора, как в условиях неограниченных потребностей лучше использовать ограниченные ресурсы для получения наибольшей возможной прибыли:

• что из них производить?

• как производить?

• для кого производить?

Выбор предполагает решения предпринимателя, маркетолога и менеджера, дающие ответы на все эти вопросы. При выборе «что производить?» учитывается наличие необходимых факторов производства. При выборе «как производить?» принимаются в расчет технические и технологические возможности предприятия. При выборе «для кого производить?» рассматриваются запросы рынка. Основная проблема предпринимательства требует оптимального решения, то есть достижения максимума какого-либо одного показателя (обычно прибыли) при наложении ограничений на остальные (как правило, на ресурсы). Решение основной проблемы предполагает экономический рост, занятость населения и полноту использования ресурсов. Под экономическим ростом при этом понимается увеличение объема продукции (с учетом качества) на душу населения.

Каждый живет продажей чего-нибудь.

Роберт Льюис Стивенсон, английский писатель

Автоматизация малого бизнеса



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38

Поделиться ссылкой на выделенное