Марина Снежинская.

Умение продавать – это тоже искусство

(страница 3 из 12)

скачать книгу бесплатно

Итак, чем же лучше телевидение? В отличие от других каналов распространения рекламы телевидение отличается чудодейственным визуальным эффектом, когда можно не только показать товар лицом, но и порекомендовать способы его использования и применения, когда можно наглядно представить результат его использования, повлиять на эстетическое восприятие потребителя, используя игру красивых актеров, передавая положительное настроение. Также нужно отметить, что, несмотря на дорогую стоимость, реклама на телевидении наиболее рентабельна, потому что затраты компенсируются огромным охватом потенциальной аудитории.

Нужно отметить также недостатки телевизионной рекламы. Во-первых, это, конечно, несохраняемость ее во времени, т. е. реклама существует, только пока идет ролик и пока его смотрят. Если под руку «потребителю рекламы» попадает пульт управления, то вряд ли он лишит себя удовольствия переключить канал. Поэтому нет гарантии, что реклама будет услышана, увидена и правильно воспринята. Во-вторых, как уже отмечалось выше, такая реклама влияет на эстетическое восприятие и формирует эмоциональную окраску товара. Таким образом, если рекламный ролик оказался некачественным, то реклама неминуемо и очень быстро превратится в антирекламу и сыграет абсолютно противоположную роль. В уже существующий рекламный ролик трудно внести изменения, если они произошли за время съемки.

Реклама на телевидении также может быть представлена в нескольких формах:

1) рекламный ролик (игровые ролики, документальные, мультипликационные. Это один из самых распространенных видов телевизионной рекламы, но и один из самых дорогих, сопряженных с высокой степенью риска (неизвестна реакция аудитории, имеется риск использования некачественного ролика));

2) размещение логотипов и товарных знаков;

3) спонсорство, розыгрыши, призы, игры;

4) участие в специализированных телепередачах (на наш взгляд. Это тоже один из самых эффективных способов, потому что такая реклама охватывает выбранный сегмент рынка и можно хорошо проследить целевую аудиторию «потребителей рекламы». Также это способ привлечь внимание потребителя и вызвать его доверие, повысить рейтинг и улучшить деловую репутацию);

5) бегущая строка (это самый недорогой вид рекламы на телевидении, но он не отличается высокой эффективностью, это больше информативная реклама).

Таким образом, телевизионная реклама, как и другие, обладает рядом отрицательных черт, который следует учитывать. Но основной недостаток – это конечно, ее высокая стоимость. Большинству организаций такая реклама просто не по бюджету, поэтому им необходимо искать другие способы заявить о своих товарах или услугах. В этом случае к ним на помощь приходят альтернативные вилы рекламы – в прессе, радио, полиграфическая реклама и др.

Полиграфическая реклама. С этим видом рекламы мы сталкиваемся каждый день. Стоит только выйти на улицу, и вам обязательно подадут какой-нибудь буклетик, проспект или листовку. Все это разновидности полиграфической рекламы, которая с каждым годом получает все большее распространение и становится все более эффективной.

Такая реклама обладает рядом положительных характеристик.

Она не агрессивна и не вызывает столь явного протеста среди населения, она не так надоедает, соответственно, ее восприятию не мешает заранее негативный эмоциональный настрой потребителей. Она не относится к дорогим видам рекламы и очень информативна. Также нужно отметить, что она не допускает наличия «рядом» рекламы конкурентов, поэтому внимание потенциальной аудитории не разделяют конкуренты. Мы не говорим уже о хорошем качестве полиграфии, ярких цветах, большом размахе на рынке, а также хорошей сохраняемости рекламы.

Негативными чертами такой рекламы является макулатурный образ, слабая избирательность аудитории, очень много такой рекламы в результате оказывается в мусорных урнах или просто становятся уличным мусором на дорогах. Многие потенциальные потребители даже не читают то, что им дают. Соответственно, ее действие носит несколько экстенсивный характер, т. е. ее эффективность прямо пропорциональна количеству розданных реклам, а не зависит от выбора аудитории (это сделать практически невозможно), качества рекламы и пр. Такая реклама работает на количество, а не на качество. Однако это может стать ее достоинством, если помнить, что это недорогой вид рекламы.

Наружная реклама. О ней уже шла речь выше. Ее достоинствами являются гибкость, высокая частота повторения, ненавязчивая конкуренция, невысокая стоимость. Отрицательными чертами такой рекламы являются полное отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера, плохая сохраняемость и потеря качества от времени и внешних условий.

Выставки как реклама. Они отличаются наглядностью представляемого товара, хорошей избирательностью аудитории, личным контактом производителя и товара с потенциальными потребителями, консультациями специалистов на местах, что повышает уровень доверия покупателей, степень понимания свойств товара.

Однако выставки – очень дорогое удовольствие для большинства российских фирм. Это основной недостаток выставок. А также можно сказать о строгой локальности выставок, ограничении во времени и пространстве, большой трудоемкости, что тоже несколько охлаждает желание заказчиков.

Отдельными видами косвенной неявной (скрытой) рекламы являются справочные издания и сувениры.

Справочники очень удобны в использовании, относительно недороги и отличаются длительной сохраняемостью и широким кругом потребителей, но они не оперативны, в них дается мало рекламной информации, и они выпускаются ограниченным тиражом.

В настоящее время получают распространение такие средства связи с потенциальными клиентами, как Интернет и прямая почтовая рассылка.

Интернет как канал связи характеризуется большими объемами информации, быстротой ее передачи и массовостью, но его недостатками являются ограниченность аудитории, недостоверность и возможность распространения спама через канал. За Интернетом будущее, но вы работаете уже сейчас, поэтому не следует надеяться на Всемирную паутину, пока это не очень надежный канал распространения рекламы.

Прямая почтовая рассылка – direct mail – только начал развиваться в России и сейчас очень динамично врывается на рынок рекламы. Этот способ распространения рекламы заключается в том, что рекламные материалы рассылаются через почту в жилые дома или в организации, этим достигается высокий уровень читаемости рекламы, выбор целевой аудитории. Такая реклама принимает личностный характер и имеет большое воздействие на потребителей, но в то же время это удовольствие недешевое, поэтому многие организации закрывают глаза на его эффективность и не пользуются таким каналом связи.

Итак, вы менеджер по продаже рекламных услуг. Какую рекламу вы продаете? Ответьте на этот вопрос сами. Что это даст вашему клиенту? Какова его цель, и какова ваша цель? Они различны или совпадают?

Как ответить на этот вопрос однозначно?! С одной стороны, конечно, вы приносите клиенту новую информацию о рекламе и способствуете развитию его бизнеса, но, с другой – ваше появление обусловливает собой дополнительные денежные затраты, а это редко кому нравится.

Чтобы ваша продажа имела успех, необходимо, чтобы ваша услуга была нужна клиенту, необходимо, чтобы он нуждался в ней. Конечно, мало кто может «зреть в корень» и, закрыв глаза за предстоящие затраты, заглянуть в будущее и увидеть результат этих затрат. Основная масса руководителей до сих пор не могут осознать значимость рекламы для своего бизнеса, и мало кто усиленно занимается разработкой собственной маркетинговой программой продвижения своих товаров.

Поэтому ваша задача – прежде всего самому понять, что вы продаете и зачем вы это делаете.

Если вы сами не уверены в том, что то, что вы предлагаете, просто жизненно необходимо вашему потенциальному клиенту, то вас ждет разочарование в сфере продаж, потому что, только зная, зачем, почему и что вы продаете, вы сможете убедить покупателя в том, что он должен это купить. Поэтому вы должны точно определить, какую рекламу вы продаете, что даст ваша реклама вашему клиенту, какой эффект будет от нее производителю, продавцу, потребителю и … вам.

При поступлении на работу вам обязательно дадут тот пакет услуг, который должны будете продавать клиентам. Естественно, что в этом пакете будет очень много непонятного и нового, того, с чем вы никогда не сталкивались и не столкнулись бы, если бы не пришли на эту работу. Но ведь новая информация никогда не бывает лишней! Главное, не теряйтесь и не бойтесь! Поначалу всем нелегко, и я надеюсь, что эта книга поможет вам, когда вы будете делать первые неуверенные шаги на пути к успеху!

Не теряйтесь! Рассмотрите внимательно то, что вам дали, и не бойтесь задавать вопросы, если вам что-то непонятно, ведь никто не может знать всего, и ваше незнание вовсе не означает, что вы глупы или необразованны. Чем больше вопросов вы решите до того, как начнете работать, тем меньше вопросов будет у вас возникать потом, тем быстрее вы войдете в курс дела, и тем успешнее будут ваши дела.

Если рассматривать пример с продажей рекламы, как мы делали выше, то могу посоветовать вам для начала просто просмотреть перечень услуг и разобраться с тем, какие слова вам незнакомы и значение каких слов непонятно. Реклама тесно связана с полиграфией и доставкой, поэтому вполне возможно, что в вашем портфеле услуг найдутся специализированные термины, которые вы просто не можете знать. Если у вас достаточно времени, чтобы ознакомиться с «портфелем», то лучше пометьте все, что вам непонятно, или выпишите на отдельный лист, чтобы потом не забыть выяснить возникшие вопросы с тем, кто будет вводить вас в курс дела.

Когда вы все выяснили и уже знаете, что значат такие непонятные слова, как «верстка», «ризограф», «офсет», «плотность бумаги», «модуль», «макет», можете отличать печать класса premium от печати класса mainstream (я не перечисляю все специальные термины, их очень много, и часть их них вам не понадобится), можете приступать к изучению цен на услуги. Очень неубедительно смотрится и воспринимается продавец, который не знает, что он продает и по какой цене.

Далее, я вам рекомендую потренироваться на организациях (с вашим непосредственным руководителем), какая реклама какой организации подходит. Это позволит вам сориентироваться на месте, какой пакет услуг предлагать, как его представить, это позволит вам быть готовым к восприятию потребностей и их удовлетворению (ведь реклама – это тоже способ удовлетворения потребности организации – бизнеса – в формировании сегмента потребителей).

Следующим этапом на пути изучения вашего товара является тренировка у зеркала, что и как вы будете предлагать, что при этом следует говорить, как говорить, с каким выражением лица (что очень много значит), какой улыбкой. «У зеркала?», – спросите, наверное, вы. Да! Именно у зеркала. Потому что только так вы сможете выработать рабочую доброжелательную улыбку, которая не должна превратиться в акулий оскал во время деловых переговоров. Не хочу, конечно, вас обидеть, я не сомневаюсь, что улыбка у вас просто сногсшибательная, но вы же понимаете, что напряженная работа не всегда благотворно влияет на наше выражение лица (могу уверить вас в том, что работа менеджера по продажам – это не курортная работа, и отдохнуть вам будет некогда!).

Следующим (и завершающим) этапом вашей подготовки к первым переговорам является тренировка по составлению приблизительной калькуляции цен. Это очень важно – уметь составлять приблизительную калькуляцию, потому что каждый ваш предполагаемый клиент будет спрашивать о цене, и приводить цену договора желательно быстро и со знанием дела, чтобы не «пасть лицом в грязь» перед будущим партнером.

Продумайте какую-нибудь рекламную акцию для какой-либо организации и попробуйте просчитать по прайс-листу, во сколько она обойдется. Поверьте, в первый раз это делать достаточно трудно, но со временем вы так набьете руку в этом вопросе, что «вам палец в рот будет страшно класть»!

Итак, вот вы уже успешно прошли все стадии изучения вашей продукции (услуги). А теперь… посмотрите на нее трезвым взглядом, не замутненным профессиональным патриотизмом. Вы бы стали пользоваться вашей услугой? Представьте, что вы руководитель организации. Стали ли бы вы пользоваться вашей рекламой? Если вы можете положительно ответить на этот вопрос, то могу вас поздравить! Это первый шаг (очень большой!) к успеху, значит, вам стоит заниматься этим делом и работать в данной фирме. Но что делать, если вы не можете положительно ответить на этот вопрос… честно сказать? Уходите! Если вы и сами не верите в успех вашей организации, не видите ее необходимость и не можете даже себя убедить в том, что вы нужны бизнесу, это может означать только одно – эта работа не для вас и, возможно, что ваша организация не проживет долго на рынке услуг.

Но могу вас успокоить! Скорее всего вас ответ действительно окажется положительным, потому что мир рекламы настолько богат, что очень трудно сказать, что данный вид услуг окажется непригодным и неэффективным. Главное – верьте своей организации и себе, подходите к работе творчески, вносите новые предложения, используйте при работе с клиентами не только язык (пусть не обидит вас это слово!), но и вашу умную голову. Поверьте, порой это очень полезно!

Также еще один маленький совет. При изучении своих рекламных материалов (товаров) очень хорошо было бы иметь возможность ознакомиться с практическим их использованием. Хорошо, когда менеджер по продажам располагает примером той продукции, которую он намерен распространять, дабы позволить клиенту наглядно убедиться в пригодности и интересности коммерческого предложения.

Чем большей информацией располагает менеджер, тем проще ему будет работать. Попробуйте узнать, в каких организациях предоставляются подобные же услуги, какие организации могут составить конкуренцию вашей (не забывайте, что это теперь и ваши конкуренты). Чтобы быть на высоте положения, необходимо долго и методично наблюдать за действиями конкурентов, их ценовой политикой, знать их сильные и слабые стороны, знать свои сильные и слабые стороны и при убеждении клиентов говорить о своих преимуществах перед конкурирующими фирмами. Для этого вы должны обязательно знать хотя бы приблизительную статистику эффективности вашей рекламы. Также большим достоинством является то, что с вами сотрудничали крупные организации. Это может оказаться самым убедительным аргументом, поэтому старайтесь использовать это как козырь.

Не забывайте, что вам необходимо уметь предлагать клиентам не просто готовые расценки и «раскидываться умными словами» и специальными терминами (это только оттолкнет от вас!). Вам нужно предлагать клиентам продуманную рекламную акцию, сформированную из того перечня услуг, которые предоставляет ваша фирма. Только в этом случае можно получить какой-либо положительный эффект. Ни один руководитель и ответственный по рекламе не будет разбираться в тех листах и прайсах, которые вы предоставите, вы должны преподнести готовые варианты, готовые коммерческие предложения, а для этого вы должны знать, чем занимается та организация, в которую вы пришли, чего она ждет от рекламной акции и от вас конкретно. Никто не ждет вас и ваших холодных предложений, люди заняты зарабатыванием денег, только и всего! А вы… ваша задача – помочь им в этом и самому достичь желаемых целей. Поэтому старайтесь сформировать идею прежде, чем вы постучали в закрытую дверь потенциального клиента. Он ждет от вас эффективной рекламной кампании, которая поможет ему обогатиться, взамен же вы получите признание, опыт и, конечно, деньги.

Нужно также отметить, что менеджер по продажам должен хорошо ориентироваться в законах экономики и маркетинга, поэтому, прежде чем начать работать, постарайтесь все-таки ознакомиться с основами экономики и маркетинга. Для этого можно почитать Котлера «Основы маркетинга» и любую книгу по экономической теории. Поверьте, это важно, чтобы вы могли оперировать экономическими терминами и понимать, о чем вам говорят ваши клиенты, понимать, в чем их потребность.

При поступлении на работу наряду с портфелем рабочих материалов вы получите список и расшифровку специальных терминов, которые используются на фирме. Конечно, этот «словарик» вы должны изучить, чтобы в дальнейшем понимать, как выразить ту или иную мысль, как правильно сформулировать возникший вопрос.

Также хочу еще отметить, что работа менеджера связана с отправкой электронной почты и факса, так что вам следует научиться основным азам этой нехитрой науки. По крайней мере умение работать с Интернетом приветствуется.

Но не бойтесь, если чего-то не знаете или не умеете, всему этому можно быстро научиться, главное, чтобы у вас было желание работать и учиться, а все остальное уже не так важно. Старайтесь прислушиваться к разговору ваших коллег, вы узнаете много нового и сможете это применить на работе и при изучении своего товара. Не упускайте ни одного слова, впитывайте информацию со всех сторон, спрашивайте и интересуйтесь – это обязательно пригодится! Не ограничивайтесь непосредственно только вашим спектром услуг или товаров, расширяйте кругозор, принимайте любую достоверную информацию.

Вы все изучили, и теперь вам не терпится приступить к выполнению своих обязанностей. Это действительно так? Вы все еще уверены в том, что ваша продукция самая лучшая? Тогда могу только поздравить вас и пожелать вам удачи на тернистом пути прямых продаж!

Глава 3. Как попасть в «десятку» до выстрела: подготовка к продажам

Итак, теперь мы точно знаем, что продаем. Это уже немало. Знаем настолько, что можем рассказать об истории создания продукта, всех его видимых и невидимых прелестях и даже обратить недостатки (если таковые есть) в достоинства. Мы с вами твердо убеждены, что лучше нашего товара просто и быть не может. И как будто готовы предложить его кому угодно! «А вот кому пирожки горячие!»

И тут оказывается, что кому угодно наш товар, может быть, и не нужен. Или нужен, но не сейчас.

Значит, продавать мы с вами еще не готовы. Точнее говоря, не готовы делать это грамотно. К сожалению, в нашей российской практике пока еще очень много примеров неграмотной организации продаж. И совсем не на уровне уличной торговли пирожками. Очевидно, и вам приходилось замечать, как в окрестности того места, где вы живете или работаете, меняются вывески магазинов. Продуктовые магазины перепрофилируются в мебельные, мебельные – в хозяйственные и т. д. Так владельцы опытным путем пытаются выяснить, что же будет продаваться успешнее и приносить большие прибыли.

Нам хочется, чтобы и наши продажи были успешными, и как можно скорее. Но это не означает, что надо с большими глазами носиться по всему городу, желая поведать о своем товаре всем и вся.

Хотя надо признать, что и подобный стиль организации продаж весьма широко представлен на многих предприятиях нашей страны. Такая недальновидная практика привела к некоему пренебрежительному отношению к должности менеджера по продажам. На собеседованиях с персоналом, на других многочисленных публичных выступлениях автору этих строк очень часто приходится проводить четкую границу в сознании людей между понятиями «агент – сумочник – коммивояжер» и «менеджер».

Основываясь на собственном опыте общения с кандидатами на должность менеджера, должен констатировать, что разницу в функциях видят пока очень немногие. Разумеется, речь идет не о Москве, где многочисленные бренд-менеджеры просто посмеются над моими умозаключениями. Но ведь мы с вами живем в провинции, не так ли?!

На вопрос: «В чем принципиальное отличие коммивояжера – агента от менеджера?» – ответ звучит так: «Если вы хотите стать менеджером, то 80 % времени вы должны работать головой и только 20 % – ногами. Но не наоборот!»

В этой главе мы представим вам опыт квалифицированных менеджеров в сфере организации продаж, чтобы ваши усилия были максимально эффективными. Все подготовительные мероприятия, о которых пойдет речь ниже, необходимы вне зависимости от сути продаваемого продукта. Примеры опять будут приведены из области рекламных услуг.

После того как мы досконально разобрались в том, что продаем, нам предстоит выяснить, кому это продать. Точнее, кому это можно продавать с максимальной выгодой. Нежелание отвечать на этот вопрос приводит в лучшем случае к бесполезно потраченному времени, в худшем – к крупным финансовым потерям.

Практически у каждого товара или услуги есть свои потенциальные потребители. Ключевое слово в этом предложении – свои. На грамотном рекламном языке их называют целевой аудиторией. Это те люди, которые «должны» захотеть купить у вас то, что вы продаете. Важно понять, почему слово «должны» заключено в кавычки. Потому что, разумеется, никто из них на самом деле ничего вам не должен. Если товар или услуга, которую вы пытаетесь продать, объективно не нужны людям, то … пусть об этом болит голова у ваших руководителей. Знания, полученные в этой публикации, вы всегда сможете применить на более привлекательном продукте.

Какую выгоду (пользу) получит клиент от вашего товара / услуги? Какие его проблемы будут решены, какие потребности удовлетворены с помощью вашего продукта?

Здесь представлен ознакомительный фрагмент книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста (ограничение правообладателя). Если книга вам понравилась, полный текст можно получить на сайте нашего партнера.

Купить и скачать книгу в rtf, mobi, fb2, epub, txt (всего 14 форматов)



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Поделиться ссылкой на выделенное