Мария Клочкова.

Мерчандайзинг

(страница 4 из 22)

скачать книгу бесплатно

Изменение номенклатуры товаров приводит к росту или снижению плановой прибыли. Для того чтобы установить воздействие ассортиментных сдвигов на прибыль, необходимо удельный вес каждого товара в совокупном объеме сравнить с товарной продукцией по полной себестоимости в истекшем и плановом годах. Далее удельный вес каждого товара в отчетном и плановом годах умножается на отчетную рентабельность этого изделия, принятую на уровне ожидаемого исполнения. Суммы полученных показателей отражают средний уровень рентабельности в истекшем и плановом годах.

На готовые изделия норма оборотных средств определяется отдельно по отгруженным товарам и готовой продукции на складе, расчетные документы на которые не отданы в банк на инкассо.

На складе норма оборотных средств по запасу готового товара определяется на промежуток времени, необходимый для комплектования и накопления товаров до нужного объема, для обязательного хранения продукции на складе до отгрузки, для упаковки и маркировки изделий, погрузки и транспортировки.

При большом ассортименте производимых товаров выделяются основные виды изделий, составляющие 70–80 % всего производства. По этим ведущим видам товаров определяется средневзвешенная норма оборотных средств, которая далее распространяется на все готовые изделия, находящиеся на складе.

Диверсификация – расширение ассортимента, изменение вида товаров, выпускаемых предприятием, фирмой, овладение новыми видами технологий с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.

Диверсификация помогает стабилизировать поток доходов, что выгодно и работникам данной фирмы, и поставщикам, и покупателям благодаря расширению ассортимента продукции и услуг.

Ассортимент и бренд

Изменение ассортимента может зависеть от подходов фирмы к стратегии развития бренда.

В настоящее время ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные (локальные) фирмы все чаще прибегают к методам политики диверсификации развиваемых брендов. Это связано прежде всего со спецификой сознания потенциальных покупателей, для которых обнаруженные и объявленные (иногда даже мелкие) недостатки в продукции под конкретной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент данной группы товаров, производимых под этим брендом.

Важное значение имеет понимание менеджментом фирм и предприятий факта увеличивающейся рыночной цены бренда как нематериального актива, формируемого годами и десятилетиями при соблюдении идеального и стабильного качества товаров, а разрушается все это практически в один миг, иногда даже всего лишь из-за мелких недостатков или отклонений от рекламируемых характеристик. Такое обстоятельство может стать причиной расширения производителями ассортимента продукции под новой торговой маркой. Зато это дает возможность сберечь заработанное годами доброе имя старого бренда в случае неуспеха на рынке новых товаров.

Принятие решения о формировании нового бренда или использовании старого как сильного инструмента маркетинга связано с необходимостью оценки вероятных сценариев восприятия новых видов товаров на потребительском рынке, а также с возможностью вторжения государственных властей и независимых общественных учреждений.

В случае продвижения новой продукции на рынке под старым брендом может быть 2 следующих исхода.

1-й исход (оптимистический) – успех нового товара на рынке и в связи с этим – рост рыночной цены старого бренда.

2-й исход (пессимистический) – неуспех в продвижении нового товара и в связи с этим – утрата экономических ресурсов, которые инвестированы в старую торговую марку, при этом валовой ущерб по всей фирме может быть в несколько раз больше потерь от новой товарной единицы.

В условиях, когда новый продукт выходит на рынок под новым брендом, вероятные последствия (финансовые результаты) локализуются, а затраты на маркетинг существенно увеличиваются, при этом также возможны 2 следующих исхода.

1-й – оптимистический – «рыночный успех», который плохо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг бренда.

При этом фирма «делит» возросшую прибыль с потерянной выгодой;

2-й – пессимистический – «рыночный провал» не отражается на торговых брендах, существующих прежде, поэтому финансовые потери и имиджевые потери минимизируются.

Правильное решение должно приниматься на основе сравнения масштабов риска (вероятности) развития событий по всем рассматриваемым выше возможным исходам.

Решение дилеммы о выборе торговой марки (новой или старой) в целях расширения ассортимента также возможно на базе введения системы общего управления средствами. Это говорит о том, что любой товар должен быть не только наилучшего качества, но и должен быть востребован потребителями. В этом случае пропадает необходимость развития нового бренда, существенно уменьшаются затраты на маркетинг, а валовой доход фирмы максимизируется не только в виде увеличения прибыли, но и повышения рыночной цены фирмы за счет роста цены нематериальных активов предприятия.

Исследование эффективности и значения ассортиментной политики следует осуществлять, сопоставляя маржинальный доход, приносимый различными видами товаров (работ, услуг). Тем не менее, тут можно встретить на своем пути подводные камни. Нередко в экономических исследованиях для оценки прибыльности определенных товаров рекомендуется вычитать из прибыли маржинальный доход, ту долю постоянных расходов фирмы, которая соответствует ее части в совокупной выручке от реализации продукции. В этом случае также могут быть сделаны неправильные выводы. Таким образом, для любой фирмы разработка ассортиментной политики является стратегической задачей. В первую очередь она заключается в том, чтобы выработать наиболее выгодный для фирмы ассортимент продаваемых товаров (услуг), который даст возможность добиться поставленных целей и дать гарантию устойчивой деятельности предприятия в будущем. Процесс формирования товарного ассортимента должен исходить из определения целей фирмы. Следующие ступени – это проведение исследований, в ходе которых происходит накопление информации о внешней и внутренней средах рынка, о самих рынках, производителях, поставщиках, потенциальных покупателях, конкурентах, и аналитическая деятельность, цель которой – уменьшить изначальное «поле идей» и со временем подойти к формированию возможных товарных позиций. Совокупность товарных позиций (линий) составит «портфель товаров» фирмы[6]6
  Шуремов Е. Анализ эффективности продаж и оптимизация ассортиментной политики // Экономика и Жизнь. 2003. № 7.


[Закрыть]
.

2.2. Изучение спроса и предложения

Спрос представляет собой зависимость между количеством товара, который потребители желают и могут приобрести, и ценами на этот товар. Следует различать понятия «спрос» и «величина спроса».

При определении величины спроса в расчет берутся определенное время и место. Если бы измерение проводилось в другой стране или в другое время, то величина спроса изменилась бы. Поэтому величина спроса – это не что иное, как количество товаров и услуг, которые покупатели готовы приобрести по данной цене в конкретное время и в определенном месте.



На практике на спрос влияют и неценовые факторы (детерминанты), приводящие к сдвигу кривой спроса (рис. 1) влево или вправо от первоначального положения:

1) уровень доходов покупателя. Уровень доходов по-разному влияет на спрос на разные типы товаров. Различают: а) «низшие» товары, т. е. менее ценные товары (но они имеют хорошее качество), приобретаемые людьми с низкими доходами (например, хлеб, крупяные изделия, товары секонд-хенд и т. д.); б) «нормальные» товары (более ценные): овощи, фрукты, мясо, новая одежда, обувь и т. д. Если доходы потребителей возрастают, то растет спрос на «нормальные» товары, а кривая спроса сдвигается вверх вправо (а спрос на «низшие» товары сокращается);

2) вкусы и привычки покупателей меняются часто и зависят от моды, рекламы, сезона и т. д.;

3) цены на взаимозаменяемые товары (товары-субституты), т. е. удовлетворяющие аналогичные потребности (например, мыло и стиральный порошок). Если растет цена на основной товар, то спрос на товар-субститут возрастает. Цены на дополняющие товары, т. е. товары, которые не могут потребляться один без другого (например, фотоаппарат и пленка и т. д.) растут в одинаковой пропорции.

Данный список факторов, влияющих на спрос, далеко не полный. Тем не менее приведенных факторов вполне достаточно для проведения вычислений и наблюдений. Нередко поступают противоположным образом: уменьшают количество принимаемых во внимание факторов до нужного минимума. Фактически это значит, что другие факторы считаются постоянными.

Закон спроса: по мере роста цены на товар величина спроса на него будет падать, т. е. спрос и цена находятся в обратной зависимости.

Для обоснования закона спроса можно предложить несколько аргументов:

1) ценовой барьер: если цена товара повышается, то для определенных категорий людей этот товар становится недоступным, они отказываются от его покупки;

2) эффект дохода: уменьшение цены на продукцию экономит часть дохода потребителя, которая может быть потрачена на увеличение потребления. Более высокая цена приводит к противоположному результату;

3) эффект замещения: проявляется в том, что по более низкой цене покупатели стремятся приобрести большее количество товаров вместо аналогичных, которые стали относительно дороже, т. е. потребители склонны заменять дорогие продукты более дешевыми;

4) принцип убывания предельной полезности: выражается в том, что реализация каждой дополнительной единицы продукции становится возможной лишь по сниженной цене. Пересечение горизонтальной и вертикальной осей графика кривой спроса, с одной стороны, показывает тот факт, что даже бесплатное потребление любого данного блага за определенный период времени имеет свои пределы, а с другой – совсем не вся продукция приобретается нами даже в очень малых количествах (или, по обратной функции спроса, чаще всего имеется максимальная цена, в случае роста которой данный клиент совсем не станет покупать данное изделие).

Когда стоимость продукции изменяется, то имеет место движение вдоль кривой спроса. В случае изменения хотя бы одного из «прочих равных» условий (цены на другие товары, доход, вкусы, предпочтения и т. д.) происходит сдвиг самой кривой спроса. Следует различать движение вдоль кривой спроса и сдвиг самой кривой, отражающие соответственно изменение величины (объема) спроса и изменение спроса.

Одного желания или даже возможности выпустить данную продукцию и доставить ее на рынок будет недостаточно. Предложение возникнет только тогда, когда данный экономический субъект будет намерен совершить операцию по продаже данного доставленного на рынок товара. Соответственно величина (объем) предложения будет определяться максимальным количеством товара, предназначенного для торговли, за соответствующий отрезок времени при данных условиях.

Объем предложения – это поток, также проходящий во времени. Поэтому необходимо точно определять, к какому этапу времени относится данный объем предложения. Условия, при которых определяется данная величина предложения, крайне значимы, так как именно они отражают ту среду, в которой находится производитель, принимающий решение о реализации товара.

Условия, воздействующие на выбор продавца, можно систематизировать в следующие основные факторы (детерминанты предложения):

1) цена данного товара;

2) цены товаров-субститутов;

3) цены комплементарных благ;

4) издержки производства, охватывающие как методы производства, определяющие необходимые количества применяемых ресурсов, так и стоимость этих ресурсов;

5) налоги и субсидии;

6) объективные, внешние (главным образом природные) условия производства;

7) ожидания производителей.

Построенная с учетом этих влияний функция предложения будет описывать зависимость величины предложения от данных факторов. Делая вывод по большому количеству эмпирических наблюдений, можно утверждать, что (при прочих равных условиях, т. е. когда все факторы, названные выше, не изменяются) чем выше цена данной продукции, тем больше объем ее предложения за данный период времени. Эта зависимость и является законом предложения.

Выбор определенной формы зависимости величины предложения от стоимости товара для последующей статистической проверки диктуется непосредственными целями и задачами данного исследования. Самой простой и в результате этого часто используемой формой функции предложения является линейная, где а и b – параметры связи цены и объема предложения, определяемые на основании проведенных наблюдений и статистических вычислений (главным образом методом наименьших квадратов).

Среди нелинейных форм чаще всего находит применение степенная зависимость.

Кривую предложения также можно анализировать и в виде выражения обратной зависимости наименьшей стоимости, по которой данный продавец согласен реализовать свое изделие[7]7
  Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.


[Закрыть]
.

В аналитической форме такая обратная зависимость минимальной цены, по которой продавец может продать данный товар, от количества покупаемой продукции соответственно может быть выражена в виде обратной функции предложения.

Такая обратная зависимость также является возрастающей: минимальная цена при производстве и продаже большего количества той же самой продукции всегда возрастает главным образом из-за роста альтернативных издержек. Связь прямой и обратной функций предложения аналогично может быть рассмотрена на примере линейной зависимости.

При изменении цены данной продукции значение функции спроса тоже изменится: показатель спроса станет другим, и соответствующая точка рыночной конъюнктуры переместится вдоль кривой спроса.

Если же изменения совершатся в каком-либо другом влияющем на спрос факторе, то это поменяет саму функцию спроса. На графике это будет выражено сдвигом всей кривой спроса влево вниз или вправо вверх.

Такие изменения величины спроса как совокупности всех соответствующих величин (например, всех их пар при однофакторной функции спроса) всегда необходимо точно разграничивать. Получится следующая взаимосвязь:

1) изменение цены товара;

2) изменение значения функции спроса;

3) изменение объема спроса;

4) перемещение вдоль кривой спроса;

5) изменение дохода, предпочтений, ожиданий, цен заменителей и дополняющих товаров и т. д.;

6) изменение самой функции спроса;

7) изменение спроса в целом;

8) сдвиг всей кривой спроса.

С предложением все происходит таким же образом: когда стоимость данной продукции будет меняться, то и значение данной функции предложения тоже изменится. Например, при повышении цены объем предложения также возрастет и, отражая это изменение, точка рыночной конъюнктуры поднимется вдоль кривой предложения.

Если же перемены затронут какой-либо другой из воздействующих на предложение факторов, то это повлечет за собой изменение всей функции предложения, что в свою очередь будет означать сдвиг всей кривой предложения. При этом увеличение предложения вызовет смещение кривой предложения вправо вниз, а сокращение предложения сдвинет кривую влево вверх. Это можно преодолеть, если исходить из обратной функции предложения: увеличение предложения будет ассоциироваться с сокращением цены предложения, т. е. сдвигом кривой вниз, а соответствующее снижение – с ростом цены предложения, а значит, сдвигом кривой вверх.

С одной стороны, такие изменения величины предложения и, с другой – самого предложения как совокупности всех соответствующих величин (например, всех их пар при однофакторной функции предложения) также надо точно разграничивать. Здесь получится такая взаимосвязь:

1) изменение цены товара;

2) изменение значения функции спроса;

3) изменение объема предложения;

4) перемещение вдоль кривой предложения;

5) изменение издержек, налогов, ожиданий, цен заменителей и дополняющих товаров и т. д.;

7) изменение самой функции предложения;

8) изменение предложения в целом;

9) сдвиг всей кривой предложения.

По общему правилу, если изменения происходят в одной из определяемых данной функцией характеристик, то просто одно из ряда значений этой функции заменяется другим. А когда изменяется фактор, в явном виде не учитываемый и предполагавшийся прежде неизменным (как бы «стоящий за спиной» данной функции), то приходится всю зависимость охватываемых данной функцией величин определять сначала[8]8
  Курс экономической теории / Под ред. М.Н. Чепурина, Е.А. Киселевой. Киров: «АСА», 2002.


[Закрыть]
.

Понятие торговых и технологических процессов

Оперативные (торгово-технологические) процессы в магазине – это совокупность торговых и технологических процессов, последовательно взаимосвязанных, целью которых является доведение товаров в широком ассортименте и надлежащего качества до потребителей с наименьшими затратами труда и времени.

Торговый процесс обеспечивает смену формы стоимости. Предметом труда здесь выступают не только товары, но и покупатели. Он включает в себя не только доведение товаров до потребителя, но и изучение спроса населения, формирование ассортимента, рекламу товара. Структура торгового процесса, последовательность осуществления различных операций зависят от уровня хозяйственной самостоятельности магазина, формы продажи, вида и типа магазина.

Технологический процесс обеспечивает обработку товарных потоков, начиная с поступления товара в магазин и заканчивая полной подготовкой их к продаже. Он включает в себя такие операции, как приемка товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка, упаковка, перемещение, выкладка на торговом оборудовании. Осуществляется без участия потребителей.

Принципами организации оперативных процессов являются:

1) обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов реализации товаров и услуг;

2) обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономия времени потребителей, высокий уровень торгово-сервисного обслуживания;

3) соответствие технологии современному научно-техническому уровню;

4) использование передовой техники, прогрессивных трудовых процессов;

5) достижение оптимальной экономической эффективности технологического процесса посредством ускорения оборачиваемости товаров, экономии труда, снижения издержек обращения;

6) сохранение физико-химических свойств товаров.

Организация торгового и технологического процесса в магазине зависит от потребительских свойств товаров, степени их готовности к продаже, принятой системы товародвижения, применяемых форм продажи[9]9
  Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчендайзинг и сэмплинг. М.: Изд. Март, 2006.


[Закрыть]
.

2.3. Факторы, влияющие на формирование ассортимента

Одним из основных вопросов, появляющихся при управлении запасами и продажами практически всех видов товаров, является необходимость формирования соответствующего ассортимента, обеспечивающего продавцу получение прибыли. Но так как точный объем спроса заблаговременно обычно неизвестен, экономические результаты торговли носят стохастический, случайный характер, отрицательным образом воздействующий на текущую и перспективную деятельность любой фирмы, связанной с реализацией продукции.

Формирование ассортимента – это процесс по подбору групп, видов, сортов и разновидностей продукции в соответствии со спросом потребителей в целях его более полного удовлетворения.

Формирование ассортимента совершается постоянно во всех звеньях товародвижения – от производства до потребления.

В каждом звене ассортимент товаров многообразен. При этом целевой установкой формирования ассортимента во всех звеньях товародвижения является торговый ассортимент различных торговых фирм. Собственно, он в развитой рыночной системе диктует товаропроизводителям, что производить, в каком объеме и когда.

Покупательский спрос является одним из главных факторов, воздействующих на формирование ассортимента, который направлен на предельное удовлетворение спроса потребителей и соответственно на активное влияние на спрос в сторону его увеличения.

В своем развитии формирование ассортимента и покупательский спрос взаимосвязаны. Значительные изменения в спросе должны сопровождаться применением в формировании ассортимента. При этом необходимо учитывать тот фактор, что спрос на продовольственные товары имеет высокую степень устойчивости. Потребитель привыкает к определенному виду шоколада и иногда не изменяет этой привычке всю жизнь. Кризис в экономике России, снижение уровня жизни населения в некоторой степени разрушили сложившиеся привычки, поэтому предприятиям приходится также ломать сформировавшиеся традиции в технологии производства, фасовке, упаковке и т. д.

Проблема совершенствования товарного ассортимента для продовольственных товаров имеет особую важность еще и потому, что спрос произведенной продукции ограничен относительно небольшим периодом времени. И если в него не уложиться, выпущенные изделия принесут предприятию убыток.

Работа по формированию ассортимента должна осуществляться по следующей схеме.

Во-первых, непосредственно на предприятии-изготовителе необходимо рассчитать, какие сорта и виды продукции дают прибыль, сопоставив для этого производственные расходы по каждому виду и сорту изделий с их отпускной ценой.

Во-вторых, необходимо рассмотреть оборачиваемость продукции в торговле, так как чем быстрее реализуются изделия, тем больше можно получить прибыли за один и тот же отрезок времени.

Также при формировании ассортимента необходимо учесть влияние следующих факторов.

1. Цена. Часто цена может выступать в качестве определяющего обстоятельства при совершении покупки.

2. Вкус. Потребители предпочитают продукты питания не только для того, чтобы утолить чувство голода, но и получить удовольствие от вкусовых ощущений.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Поделиться ссылкой на выделенное