Мария Клочкова.

Мерчандайзинг

(страница 3 из 22)

скачать книгу бесплатно

Образец политики внутри магазина того времени можно сравнить с такой ситуацией, когда, к примеру, муж приходит в магазин купить в подарок жене нижнее белье, а ему еще навязывают и пеньюар, новенький халатик и домашние тапочки. Возражения, высказанные этим покупателем после совершения покупки, что он пришел только за нижним бельем, никого не интересовали. Такой подход достаточно долго был примером для подражания других поколений мерчендайзеров, вводивших все новые и новые способы стимулирования в работу продавца. Про самых благополучных из них говорили, что они могут продать соленую воду жителю морского побережья, где вода и без того соленая.

В будущем специфика развития экономической системы в развитых странах, таких как США, Канада, Япония, привела к существенному повышению уровня жизни общества. Каждая семья стала иметь автомобиль, а то и не один. Тут появилась другая проблема. Улицы всех городов оказались не готовы к такому количеству автомобилей, а население стало перемещаться практически только на машинах. Не хватало автомобильных стоянок и парковок, на узких улицах стало маловозможным проехать к магазину для совершения покупки. Из-за таких обстоятельств крупные магазины стали строиться на окраинах города или же за его границами, где было возможным организовать подъезд автомобиля к магазину и его парковку вблизи. Важным фактором явилось то, что в середине 1950-х гг. стали появляться современные торговые стеллажи и витрины. Собственно, в европейских странах тогда и начался переход от обслуживания покупателя только продавцом к системе самообслуживания, стали появляться первые супермаркеты. Производители торгового оборудования, чтобы не отставать от нововведений, стали производить мебель, которая могла бы органично вписаться в современные рамки торговли.

Разворачивание такой бурной деятельности было возможным только для больших магазинов или их сетей, поэтому они стали быстро укрупняться, расти, превращаясь в результате в супермаркеты, а почти все их клиенты стали приезжать для совершения покупок на специально отведенные торговые зоны. Так в каждом городе возникло по 3–4 и более аналогичных супермаркетов, которые конкурировали между собой, т. е. о стимулировании покупки для случайного потребителя речь уже не шла, стали думать только о постоянных клиентах, специально приезжающих для совершения покупок. Инициатива по внедрению технологий мерчендайзинга прежде всего исходила от самых организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов.

Небольшие магазины остались только в пешеходных зонах и продавали главным образом лишь эксклюзивную, оригинальную продукцию, о чем и информировали своих потенциальных потребителей инструментами рекламы. Такие условия деятельности супермаркетов и магазинов активизировали битву за лояльного клиента, так как потребитель, разочаровавшись в данном магазинчике, в следующий раз сознательно пойдет в другой.

Еще одним мотивом в пользу битвы за лояльных потребителей магазинов были снижение уровня рождаемости и рост продолжительности жизни населения – потребители стали жить дольше, запоминать информацию о супермаркетах, универмагах, приобрели опыт и знания и способствовали созданию ассоциации защиты прав потребителей.

В таких обстоятельствах стала весьма нежелательной политика продаж – еще недавно популярная шутка о покупателе, пришедшем приобрести нижнее белье, а заодно купившим пеньюар, халатик и домашние тапочки. Так как в этом случае покупатель, осмыслив, что его недобросовестно подтолкнули к покупке, может пойти в другой магазин, где к нему не будет такого пренебрежительного отношения. В еще большей мере стало опасно не только навязывать некачественную продукцию, но и советовать приобрести изделие или товар с браком, так как это тоже могло отрицательно воздействовать на клиентов, которые могут сесть в личный автомобиль и доехать до другого магазина. Это послужило толчком к появлению большого количества маркетинговых учений, исследовавших покупательские реакции и решения потребителей, а также их отношение к данному конкретному магазину, супермаркету. Выводом стала рекомендация проведения безэмоциональных и безличных консультаций в пределах магазинов без стремлений стимулирования совершения покупки клиентом и навязывания мнения продавца или просто консультанта. Исследователи сделали вывод, что в новых условиях у потребителя должна быть возможность самому отдать предпочтение в пользу той или иной покупки, а также потребитель должен иметь возможность возврата покупки после совершения сделки без объяснения причин.

Так как клиенты ездят в большие магазины на окраины городов целенаправленно для совершения покупок, их стимулирование к дополнительным покупкам стало осуществляться работой мерчендайзеров в виде ненавязчивого увеличения количества времени нахождения потребителей в зонах продаж. Это могли быть информационные указатели внутри магазина, зоны развлечений, кафе, рестораны, игровые залы для детей и т. д.

Таким образом, мерчендайзинг как таковой в большей степени является важной частью продаж не для хозяина магазина, а скорее для производителей, арендующих торговые площади и размещающих в магазинах свой товар и стремящихся позиционировать их по-другому, нежели конкуренты. Здесь большую роль будут играть ценовые факторы, качество товара, марка, дизайн, упаковка и т. д. Исследователи определили, что если на торговой площади расположено 10 аналогичных по свойствам, качеству и цене изделий от 10 разных поставщиков, но имеются довольно мощные рычаги, которыми можно воздействовать на предпочтение потребителя, то есть смысл внедрить мерчендайзинг в целях повышения продаж. Постепенно стала создаваться неизменная связка производитель– торговый посредник-покупатель, каждый из которых в свою очередь в силу различных причин был заинтересован в результативном мерчендайзинге.

Вследствие эволюции мерчендайзинг стал инструментом продаж, дающим весомые конкурентные преимущества. Для большинства из корпоративных производителей мерчендайзинг стал частью маркетинговой стратегии.

На рынок России идеи мерчендайзинга внесли мультинациональные корпорации: Coca-Cola, Pepsi, Philipp Morris и др. Сейчас мерчендайзинг в России и ближнем зарубежье достаточно широко применяется маркетинговыми системами и распространяется в новых зонах экономики[5]5
  Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчендайзинг и сэмплинг. М.: Изд. Март, 2006.


[Закрыть]
.

Глава 2. Ассортиментная политика

2.1. Цель, задачи и значение ассортиментной политики

Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).

Согласно правилу ассортимента в мерчендайзинге для каждого типа предприятий розничных продаж поставщик устанавливает показатели по минимальному набору ассортиментных позиций товара.

Ассортимент – это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

1) спрос;

2) возможности производства и импорта;

3) профиль и специализация магазина;

4) сфера деятельности магазина;

5) состояние материально-технической базы магазина.

Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:

1) специальный – спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным изделием;

2) альтернативный – спрос, окончательно складывающийся в ходе выбора товаров, знакомства с их предложением;

3) импульсивный – спрос, складывающийся под воздействием предложения товаров в торговом заведении.

Цели ассортиментной политики мерчендайзинга товаропроизводителя:

1) представление на рынке как можно большего числа ассортиментных наименований изделий;

2) проведение активной инновационной политики;

3) обеспечение достаточного количества товарных запасов в рознице, в целях чего производится постоянный контроль как в количественном, так и в ассортиментном вариантах;

4) обеспечение гарантий качества поставляемой продукции;

5) наличие «ударных» товаров в ассортименте, на которые уже в розничной сети необходимо будет акцентировать внимание с помощью рекламы и выкладки.

Цели ассортиментной политики мерчендайзинга продавца:

1) трансформация продукции в торговый зал;

2) адаптация ассортимента к потребностям потребителя;

3) создание собственной ассортиментной структуры, которая дает возможность адекватно противостоять агрессивной политике товаропроизводителей;

4) оказание дополнительных услуг и предоставление удобств клиентам-покупателям;

5) наличие товаров-лидеров.

Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз состояния денежных потоков в будущем.

Любое расширение ассортимента обязательно влечет за собой рост затрат. При этом позитивные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут быть лишь в перспективе.

Бывает, что целью расширения ассортимента (например, производство сопутствующих изделий под существующей торговой маркой) может быть реклама. При таких условиях расширение ассортимента должно рассматриваться, как и любые операционные затраты, с точки зрения их воздействия на денежные потоки и финансовые выгоды.

Несмотря на это, основным параметром при оценке решения о производстве новых товаров (будет ли это новый и независимый вид продукции или имиджевый товар) или об уменьшении имеющегося товарного ассортимента должен быть анализ денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может основываться на 3 теориях.

1. Горизонтальное изменение – один из элементов политики горизонтальной диверсификации, представляющий собой изменение ассортимента в пределах уже осуществляемой деятельности или в подобных направлениях, выход на новые рынки без перехода на сопредельные уровни в пределах кооперации.

2. Вертикальное изменение – составной элемент вертикальной диверсификации деятельности фирмы, ориентированный на расширение или сужение выпуска продукции, связанного с самостоятельным производством тех комплектующих, которые прежде приобретались у сторонних поставщиков, а также формирование своей торговой сети для продвижения своих товаров.

3. Комплексное изменение – представляет собой вертикальную и горизонтальную диверсификации.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента дает возможность выбора двух различных стратегий:

1) расширение, связанное с диверсификацией;

2) сужение в связи с необходимостью (целесообразностью) интеграции, как горизонтальной, так и вертикальной ассортиментной линейки.

Оценка эффективности концепции к построению ассортиментной стратегии должна базироваться прежде всего на показателе вероятного прироста прибыли (DПр), полученном в связи с изменением ассортимента продаваемых товаров.

DПр = DД – DP (1),

где DПр– изменение прибыли;

– изменение дохода;

DP – изменение расходов в связи с расширением или сужением ассортимента.

Поскольку в данном случае речь идет о событиях в перспективе, то и количественная оценка не может быть совершенно точной, поэтому менеджеры должны анализировать и оценивать вероятный прирост доходов, а расчет должны осуществлять по 2 сценариям – минимум и максимум.

К окончательному решению необходимо прийти, исходя из среднего показателя с учетом коэффициента ковариации. В связи с этим в условиях равенства полученных средних значений выбор должен быть сделан в сторону наименьшей вариации (разброса величин).

Если в перспективе экономическая выгода от введения новых (сокращения старых) видов товара связана с какими-либо сложностями, вызванными необходимостью апеллировать «мягкими» показателями и приблизительными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения номенклатуры продукции за прошлый период будет менее трудной (хотя и достаточно трудоемкой) задачей. Однако необходимость проведения таких подсчетов для раскрытия финансовых результатов от предпочтенной ассортиментной политики не вызывает сомнений.

Решение таких задач осуществляется с помощью управленческого учета: расчет рентабельности по видам деятельности, группам продукции, определенным единицам изделий (центрам рентабельности). При этом можно применять те же подходы, что и в прогнозировании. Сравнение ожидаемых результатов с фактическими величинами дает возможность не только оценить верность прежде принятых решений, но также и установить степень адекватности тех допущений, которые послужили базой прогнозирования.

В обстоятельствах благополучного продвижения на рынок нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента) обширность ассортимента может рассматриваться как технология повышения стабильности объекта (бизнеса, организации и т. д.).

Если фирма развивает более одного направления в границах однородной группы продукции (например, упаковка мороженого в вафельные стаканчики, в пластиковые емкости, в специальную фольгу и т. д.), то конкуренты, занимающиеся продвижением подобной товарной линии, могут отставать в производстве таких же видов расфасовки. Это зависит прежде всего от возможностей дополнительного финансирования и необходимости исследования и копирования аналогичных ноу-хау.

В рассматриваемом примере относительная устойчивость фирмы с более обширным ассортиментом может быть определена с точки зрения возможности копирования (повторения) конкурентами адекватных позиций. Так, например, вероятность воспроизведения конкурентами – производителями мороженого различных видов фасовки может оцениваться так: вафельные стаканчики – 0,9; пластиковые стаканчики – 0,8; специальная фольга – 0,5. В примере суммарный коэффициент вероятности копирования полного ассортимента расфасовки будет равен 0,36 (0,9 х 0,8 х 0,5). Это говорит о том, что возможность вхождения на рынок нового конкурента-производителя с воссозданием всех 3 видов упаковки мороженого составляет 36 шансов из 100. Если же предприятие, обладающее конкурентными преимуществами по ассортименту, разработает еще одну, эксклюзивную позицию производства (например, сухое мороженое или мороженое с цельными фруктами с оценкой вероятности копирования в 0,01), то вероятные возможности новых конкурентов снизятся соответственно до 36 шансов из 10000 (0,9 х 0,8 х 0,5 x 0,01).

Все эти расчеты могут быть правильными при условии тождества потребительских качеств новых ассортиментных линий товаров и запросов потребителей (маркетинговая целесообразность). Если покупателю новые товары (упаковка) не нужны, то конкурентоспособность фирмы будет ниже.

Развитие ассортиментной политики

Борьба ассортиментов нередко происходит в границах образования и противоборства крупных экономических кластеров – комплексных хозяйственных организаций, входящих в прибыльные и развивающиеся секторы экономики. В России этот процесс также связан с противостоянием олигархических образований и промышленно-финансовых объединений (групп), способных использовать методы лоббирования как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также с недобросовестным ограничением конкуренции посредством установления искусственных барьеров входа на рынок.

Выделяют следующие барьеры входа на рынок:

1) сравнительная реклама;

2) дискредитация хозяйствующего субъекта;

3) купля-продажа продукции, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом;

4) подталкивание поставщика к дискриминации потребителя;

5) склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта;

6) принуждение хозяйствующего субъекта к расторжению контракта с конкурентом;

7) подкуп сотрудника поставщика;

8) подкуп сотрудника покупателя;

9) наличие неправомерных преимуществ в конкуренции.

Такие действия представляют собой недобросовестную конкуренцию.

Кроме недобросовестных способов борьбы внутри рынка, имеют место и общеэкономические (конъюнктурные) условия, Майкл Портер именует их барьерами для входа на рынок. К ним относятся:

1) экономия, обусловленная увеличением объема производства;

2) дифференциация товаров;

3) потребность в капитале;

4) более высокие затраты;

5) доступ к каналам потребления;

6) политика правительства.

Фирмы, принимающие решение о сужении ассортимента, могут встречаться также и с барьерами выхода из рынка. К ним относятся:

1) наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы. Эти активы могут быть или малоликвидными, или требующими существенных расходов на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку;

2) стратегия фирмы, ориентированная на комплексную диверсификацию и сужение одного из сегментов, что может привести к организационному и финансовому дисбалансу в смежных ассортиментных линиях продукции;

3) большие потери необратимых издержек (рассчитанные на будущее существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг);

4) потеря или ограничение доступа к смежным рынкам;

5) социально-экономические последствия в связи с увольнением персонала и сопротивлением со стороны заинтересованных лиц;

6) убыток для общего имиджа фирмы.

Существует несколько уровней расширения ассортимента товара:

1) увеличение позиций однородной продукции: производство новых видов, модификация упаковки, расфасовки, конфигурации и уже освоенных изделий;

2) внедрение разнородных видов товаров: развитие новых товарных направлений: диверсификация;

3) продвижение абсолютно новых, не имеющих аналогов товаров;

4) сочетание действий: проведение ассортиментных изменений единовременно на 2 или 3 уровнях.

Рациональность выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента следует рассматривать с позиции потребности в новых научно-исследовательских разработках (НИР) и дополнительном финансировании. Хотя эти 2 фактора взаимосвязаны, они не всегда идентичны, так как многие НИР могут принести удачу и через месяц, и через 3 года, и через 10 лет, при этом неизвестными остаются время и количество необходимых финансовых средств. Если же речь идет только об изменении упаковки или цвета расфасовки, то величина дополнительного финансирования может быть определена довольно точно.

Выше рассмотренное разделение уровней расширения товарных ассортиментов можно охарактеризовать так:

1) низкая степень затрат на НИР и несущественное дополнительное финансирование (прирост издержек в сопоставлении с направленными на традиционный продукт);

2) низкая степень издержек на НИР и значительное дополнительное финансирование;

3) высокий уровень затрат на НИР и наибольшее дополнительное финансирование;

4) степень потребности в НИР и финансировании, что обусловливается удельным весом реализации первых 3 подходов.

Прежде всего имидж отражается на ассортименте и качестве продукции, закрепляет за предприятием репутацию поставщика современных товаров и товаров высокого качества, точного соответствия объявленным параметрам качества.

Закон повышения качества продукции гласит, что по мере развития потребностей людей и производительных сил их труда улучшаются потребительские свойства и расширяется ассортимент производимых и потребляемых ими материальных благ и услуг.

В целях предупреждения и избежания кризисных ситуаций следует использовать принципы планирования, а значит, анализировать и прогнозировать ассортимент и качество выпускаемой продукции. Это одна из главных целей ассортиментной политики.

Планирование качества – процедура управления, подразумевающая разработку и практическое исполнение планов, определяющих будущую номенклатуру, ассортимент и качество производимой продукции. Предприятиями также прогнозируются отдельные виды продукции. В рыночной экономической системе распространено планирование на уровне фирм, которое обычно носит индикативный, ориентирующий характер. В иследованиях используются экономико-математические, балансовые способы и экспертные оценки. Планирование содержит принятие прогнозируемых решений уполномоченными на это органами, лицами.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Поделиться ссылкой на выделенное