Ли Якокка.

Карьера менеджера

(страница 9 из 40)

скачать книгу бесплатно

Чем дольше мы беседовали, тем более конкретные формы приобретал наш замысел. Конечно же, наш автомобиль должен иметь спортивный стиль, обладать неповторимостью и иметь некоторый налет ностальгии. Он должен узнаваться с первого взгляда и не иметь аналогов на рынке. Он должен быть маневренным и в то же время достаточно вместительным для четверых человек и багажника. Это должен быть спортивный автомобиль, но не только. Мы должны создать машину, на которой можно в пятницу вечером поехать в загородный клуб, в субботу отправиться на природу, а в воскресенье – на церковную службу.

Другими словами, нам нужно было одним выстрелом убить нескольких зайцев. Расширение базы потенциальных клиентов было необходимо нам из-за того, что, только продав громадное количество таких машин, мы могли удержать столь низкие цены на них. Вместо того чтобы предлагать покупателям несколько различных версий одной и той же продукции, мы решили разработать одну базовую версию с очень широким набором опций. Таким образом, клиент мог приобрести себе столько экономичности, роскоши и мощности, сколько хотел – или мог себе позволить.

Но по-прежнему оставался нерешенным вопрос, можем ли мы позволить себе производство такой машины. Разработка нового автомобиля с нуля обошлась бы нам в 300–400 миллионов долларов. Эту проблему можно было решить, используя компоненты, содержащиеся в уже выпускаемых автомобилях. Таким путем можно было сократить производственные расходы на колоссальную сумму. Двигатели, трансмиссии и оси для «Фэлкона» уже существовали, и если бы нам удалось приспособить их, то не пришлось бы начинать с пустого места. Можно было водрузить новый кузов на шасси «Фэлкона» и сэкономить кучу денег. В этом случае разработка нового автомобиля обошлась бы нам всего в 75 миллионов.

Все это выглядело очень заманчиво, но не все соглашались с тем, что такой вариант возможен. Дик Плейс, отвечавший за планирование продукции, заявил, что делать спортивный автомобиль на базе «Фэлкона» – это все равно что запихивать подушечки в бюстгальтер старой бабушки. Тем не менее я все же попросил Дона Фрея и Хэла Сперлиха проверить эту идею. Они поэкспериментировали с несколькими моделями, но в конечном итоге пришли к выводу, что кузов и весь дизайн в целом должны быть полностью оригинальными. Можно было взять шасси и двигатель от «Фэлкона», но кузов, остекление и электрооборудование нужно было делать заново.

В конце 1961 года мы наметили окончательный срок. В апреле 1964 года в Нью-Йорке должна была открываться Международная выставка, и мы решили, что лучшего места для презентации автомобиля нам не найти. Хотя новые модели машин традиционно представляют осенью, наш автомобиль должен быть таким необычным, что мы могли позволить себе показать его публике и посреди сезона. Лишь Международная выставка могла стать достойной декорацией для автомобиля нашей мечты.

Однако нам не хватало самого главного: у нас все еще не был решен вопрос с дизайном. За первые семь месяцев 1962 года дизайнеры изготовили не менее восемнадцати различных макетов из глины в надежде, что хоть одна из них нас устроит.

Некоторые из этих макетов были достойны восхищения, но ни одна из них не отвечала нашим замыслам полностью.

Я уже начал проявлять нетерпение. Если мы хотим, чтобы новый автомобиль был готов к апрелю 1964 года, то дизайн нам нужен прямо сейчас. У нас оставался всего двадцать один месяц. За это время мы должны были получить одобрение нашей идеи, согласовать окончательный вариант внешнего вида, подготовить завод, закупить оборудование, подыскать источники снабжения и договориться с дилерами о продаже готовой продукции. А была уже середина лета 1962 года, и единственная возможность успеть к выставке состояла в том, чтобы к 1 сентября уже иметь готовый макет.

Чувствуя, как уходит время, я решил организовать конкурс среди наших дизайнеров. Двадцать седьмого июля директор дизайнерского бюро Джин Бординат вызвал к себе в кабинет трех ведущих дизайнеров и объявил, что каждая студия примет участие в беспрецедентном открытом конкурсе, на который она должна будет представить как минимум один макет небольшого спортивного автомобиля.

Дизайнерам было сказано, что макеты должны быть готовы к осмотру высшим руководством компании уже 16 августа. Конечно, мы понимали, что слишком многого требуем от этих парней, потому что обычно разработка дизайна длится значительно дольше. Однако через две недели круглосуточной работы у нас на выбор было целых семь макетов.

Победу за явным преимуществом одержала работа Дэйва Эша, который работал в студии Джо Ороса. Еще когда макет был готов только наполовину, Джо пригласил меня взглянуть на него. Как только я его увидел, меня пронзила мысль: ведь этот макет из коричневой глины стоит на полу студии, и все же кажется, что он движется.

Поскольку разработчикам этот макет напоминал дикую кошку, Джо и Дэйв начали между собой называть его «Кугуаром». Подготовленный ими к 16 августа макет был выкрашен в белый цвет, а колеса – в красный. Задний бампер «Кугуара» был приподнят, подчеркивая компактность и динамизм задней части автомобиля. На решетке радиатора было помещено стилизованное изображение кугуара, создававшее ощущение одновременно и грациозности, и мощи.

Сразу же после презентации макет «Кугуара» откатили в мастерские, чтобы начать работу по компоновке узлов и агрегатов. Наконец-то у нас появился предмет для обсуждения. Но автомобиля все еще не было. Для этого нам нужно было одобрение со стороны комиссии по дизайну, которая состояла из высших руководителей компании.

Я знал, что мне предстоит нелегкое сражение. Во-первых, руководство еще не было убеждено, как мы, в реальности молодежного рынка. А поскольку эпизод с «Эдселом» еще не изгладился из памяти, то все осторожничали по поводу запуска в производство еще одной новой модели. Хуже всего, однако, было то, что руководство уже ввязалось в большие расходы по переоснащению главного сборочного конвейера под выпуск моделей 1965 года. Возникал вопрос, может ли компания позволить себе еще один новый автомобиль, даже если его создание может обойтись в относительно небольшую сумму.

Арджей Миллер, которому вскоре предстояло стать новым президентом «Форда», распорядился отдать наше предложение на изучение. Он проявлял определенный оптимизм по поводу ожидаемого объема продаж, но беспокоился насчет так называемой «внутренней конкуренции», так как успех новой машины мог отрицательно сказаться на сбыте других моделей «Форда», в частности «Фэлкона». Проведенные им исследования показали, что объем продаж «Кугуара» может составить 86 тысяч машин. Это была внушительная цифра, но недостаточная для того, чтобы оправдать большие издержки, возникающие при запуске нового автомобиля в производство.

К счастью, Генри Форд на этот раз отнесся к нашим планам более благосклонно. Такая отзывчивость резко контрастировала с его реакцией на то, как я впервые излагал нашу идею перед высшим руководством. Тогда в середине моего доклада Генри внезапно сказал: «Я ухожу», – и вышел из кабинета. Я никогда раньше не наблюдал с его стороны такого холодного отношения к новым идеям. Придя домой, я сказал Мэри: «Сегодня зарубили мой самый любимый проект. Генри не захотел меня слушать».

Я чувствовал себя крайне подавленным. Однако буквально на следующий день мы узнали, что внезапный уход Генри никак не был связан с моей презентацией. Он просто почувствовал себя неважно и ушел домой пораньше, а затем провел следующие шесть недель в постели с мононуклеозом. Вернувшись, он начал с большим энтузиазмом относиться ко всему, в том числе и к нашим планам относительно новой машины.

Позднее, когда мы работали над созданием прототипа, Генри как-то заглянул к нам в мастерскую. Он забрался в машину и заявил: «Немного тесновато на заднем сиденье. Добавьте еще сантиметра три в длину, чтобы было место для ног».

К сожалению, добавление даже 2 сантиметров в интерьер автомобиля может обойтись очень дорого. Кроме того, это изменяет дизайн. Мы все были против любых изменений, но в то же время прекрасно знали, что решения Генри обсуждению не подлежат. Он частенько напоминал нам, чье имя красуется на фасаде здания компании. Кроме того, тогда мы согласились бы добавить и 25 сантиметров, если бы речь зашла о том, продолжать ли работу над проектом.

Вероятно, в то время Генри еще не знал, а может быть, не знает и до сих пор, что сыграл определенную роль в выборе имени для автомобиля. Прежде чем мы решили назвать его «Мустангом», у него было несколько других названий. На ранних стадиях планирования мы обозначали его как «специальная версия “Фэлкона”». Затем, когда получил одобрение макет Ороса – Эша, появилось имя «Кугуар». Генри хотел назвать машину «Тандерберд II», но эта идея никому не понравилась.

На проходившем в мае совещании по выработке стратегии производства мы сузили круг названий до «Монте-Карло», «Монако», «Торино» и «Кугуара». Когда мы узнали, что первые два названия уже были зарегистрированы ранее другими компаниями в Ассоциации автопромышленников, все свелось к «Торино» и «Кугуару». В конце концов мы остановились на «Торино» (итальянское название – «Турина»). Это название носило также некий иностранный привкус, которого мы давно и упорно добивались. В качестве компромисса мы решили оставить на решетке радиатора стилизованное изображение кугуара.

В то время когда мы уже готовили рекламную кампанию для «Торино», раздался звонок руководителя отдела по связям с общественностью Чарли Мура. «Вам придется выбрать другое название для своей машины», – сказал он и пояснил, что Генри как раз начал бракоразводный процесс и завел роман с некоей разведенной итальянкой Кристиной Ветторе Остин, с которой он познакомился на каком-то приеме в Париже. Кто-то из приспешников Генри решил, что если дать новому автомобилю итальянское имя, то это может привести к нежелательным слухам и сплетням, которые поставят босса в неловкое положение.

Нам пришлось в срочном порядке подыскивать другое имя. Когда дело доходит до названия автомобиля, всегда разгорается борьба. И это не случайно: подыскание имени порой становится самым трудным делом в постройке машины. Проще создать дизайн дверей и крыши, чем найти подходящее название, потому что этот процесс всегда субъективен и эмоции порой перехлестывают через край.

У нас был специалист по названиям Джон Конли, который работал в рекламном агентстве Уолтера Томпсона. В прошлом он отыскал для наших машин «птичьи» названия – «Тандерберд»[4]4
  Тандерберд (от англ. thunderbird) – буревестник. – Прим. перев.


[Закрыть]
и «Фэлкон»[5]5
  Фэлкон (от англ. falcon) – сокол. – Прим. перев.


[Закрыть]
. На этот раз мы отправили его в Детройтскую публичную библиотеку, чтобы он выписал там все названия животных – от антилопы до ящерицы. Когда Джон вернулся, у него оказалось несколько тысяч предложений, которые мы сократили до шести: бронко (полудикая лошадь), пума, гепард, жеребенок, мустанг и кугуар.

Ранее мы уже присваивали название «Мустанг» одному из наших прототипов. Правда, это имя было выбрано не в честь лошади, а в честь легендарного боевого самолета времен Второй мировой войны. Но это неважно. «Мустанг» понравился всем, а рекламное агентство даже заявило, что это название «навевает мысли о бескрайних просторах и звучит чертовски по-американски».

В моей домашней библиотеке до сих пор хранится отлитая из металла эмблема с изображением кугуара, которую дизайнеры прислали мне в небольшой шкатулке орехового дерева с запиской такого содержания: «Ради Бога, не вздумайте менять название. Машина должна носить имя только “Кугуар”». Я не смог выполнить эту просьбу, но мы использовали название «Кугуар» несколько лет спустя для прекрасной новой машины, созданной в секторе «Линкольн-Меркьюри».

После презентации «Мустанга» ко мне не раз обращались люди, указывая на то, что лошадь на эмблеме скачет неправильно – не против часовой стрелки, как принято на американских ипподромах, а в противоположном направлении. Я всегда отвечал на это, что мустанг – не скаковая лошадь, а дикое животное. Мне было абсолютно неважно, куда он скачет, зато я все сильнее ощущал, что направление нами выбрано верно.


Определившись с дизайном, мы должны были принять еще несколько важных решений относительно интерьера. Мы стремились удовлетворить запросы клиентов, тяготеющих к комфорту и даже роскоши, но при этом не хотели отворачиваться и от тех, кто больше был заинтересован в эксплуатационных качествах машины и экономии. При этом нам не хотелось выпускать совсем уж «голую» машину. «Мустанг» уже воспринимался как «Тандерберд» для небогатой публики, и мы не видели смысла делать еще и «Мустанг» для бедных. Мы решили, что даже экономичная версия должна быть сравнима по комфорту и отделке с более дорогими моделями, поэтому включили в стандартное исполнение спортивные сиденья, виниловую отделку панелей, колпаки для колес и ковровое покрытие пола.

Помимо этого мы предлагали богатый набор опций, чтобы каждый покупатель мог скомпоновать машину по своему желанию и чтобы охватить по возможности все сегменты рынка. Если клиент может позволить себе роскошь, он закажет дополнительные аксессуары и более мощный двигатель. Если же покупатель любит комфорт, но не в состоянии пойти на дополнительные расходы, он все же будет доволен, поскольку даже в базовой модели уже содержатся те элементы, за которые в других машинах обычно приходилось доплачивать.

Еще задолго до выпуска машины мы начали изучать рыночный спрос. Один из наших завершающих тестов вселил в нас особые надежды. Мы пригласили в свой демонстрационный зал специально подобранную группу из пятидесяти двух супружеских пар, проживавших в Детройте и его окрестностях. У каждой из этих пар уже был автомобиль стандартных размеров. Средние размеры доходов не позволяли рассматривать их как кандидатов на приобретение для семьи второй машины.

Мы приводили их мелкими группами в помещение, где был выставлен прототип «Мустанга», и записывали их отзывы на пленку.

Выяснилось, что на пары из категории «белых воротничков» особое впечатление произвел внешний облик машины, а «синие воротнички» отметили, что такая машина придает владельцу статус и престиж. Когда мы попросили их высказать предположение о цене автомобиля, почти все назвали цифру, превышавшую ее подлинную стоимость минимум на тысячу долларов. На вопрос, хотели ли бы они купить «Мустанг», большинство ответили отказом. Они объясняли, что эта машина для них либо слишком дорогая, либо слишком маленькая, либо слишком сложная в управлении.

Но когда мы говорили им, сколько на самом деле стоит автомобиль, происходила странная вещь. Большинство тут же заявляли: «К чертям все мои возражения. Беру!» Все отговорки отметались в сторону, и на их место приводились все новые аргументы, почему имеет смысл приобрести такую машину. Один из посетителей сказал: «Если я припаркую такую машину около своего дома, соседи будут ломать себе голову, откуда вдруг на меня свалилось столько денег». Второй заявил:

«Автомобиль выглядит очень необычно, а продается по цене обычного».

Урок нам был ясен. Когда дело дойдет до рекламы «Мустанга», основной упор должен делаться на его стоимость.

В свое время мы решили, что машина не должна быть дороже 2,5 тысячи долларов. Так оно и получилось. В конечном итоге «Мустанг» оказался почти на 4 сантиметра длиннее, чем было первоначально задумано, и почти на 50 килограммов тяжелее. Но стоимость нам удалось отстоять. Окончательная цена «Мустанга» составила 2368 долларов.

Тем временем появлялись все новые добрые предзнаменования. В январе 1964 года, всего за несколько недель до представления нового автомобиля, сложились необыкновенно благоприятные экономические условия. Позднее мы узнали, что в первом квартале 1964 года был отмечен самый высокий в истории уровень продаж автомобилей. Конгресс намеревался провести закон о сокращении подоходных налогов с населения, а доходы тем временем увеличивались. С учетом всех этих факторов население смотрело в будущее с уверенностью и оптимизмом.

Девятого марта 1964 года, спустя 571 день после того, как «Кугуар» Ороса и Эша одержал победу на конкурсе, со сборочного конвейера сошел первый «Мустанг». До дня презентации, которая должна была состояться 17 апреля, мы решили собрать как минимум 8160 автомобилей, чтобы к этому сроку в салоне каждого дилера «Форда» в стране была хотя бы одна машина.

Рекламная кампания «Мустанга» шла полным ходом. Мы пригласили в Дирборн редакторов университетских газет и на несколько недель дали им «Мустанг» для пробных поездок. За четыре дня до официальной презентации сто представителей прессы приняли участие в широкомасштабном ралли на семидесяти «Мустангах» из Нью-Йорка в Дирборн, и машины продемонстрировали хорошую надежность, пройдя 1130 километров без единой поломки. Пресса с энтузиазмом откликнулась на это событие, поместив в сотнях газет и журналов восторженные отклики и фотографии.

Семнадцатого апреля дилерской сети «Форда» по всей стране пришлось выдержать натиск покупателей. В Чикаго один из дилеров вынужден был запереть двери салона, потому что снаружи собралась громадная толпа. Дилер из Питтсбурга сообщил, что из-за собравшейся массы посетителей не смог перекатить «Мустанг» из мойки в салон. Детройтский дилер рассказывал, что посмотреть на «Мустанг» съехалось столько народу на спортивных машинах, что парковка напоминала выставку иностранных автомобилей.

В Гарленде, штат Техас, на один-единственный выставленный «Мустанг» претендовало пятнадцать покупателей. Продан он был тому, кто заплатил больше всех, и покупатель настоял на том, что, пока будет проверяться предъявленный им к оплате чек, он будет ночевать в машине, чтобы ее никто не перекупил. В Сиэтле водитель цементовоза, проезжавшего мимо салона, засмотрелся на выставленный в витрине «Мустанг», потерял управление и въехал на грузовике прямо в витрину.

«Мустанг» имел невероятный успех. За первую неделю, прошедшую с начала его продажи, дилеров «Форда» посетило беспрецедентное количество клиентов – 4 миллиона человек. Публика восприняла эту машину с таким энтузиазмом, о котором мы и мечтать не могли.

Важную роль в создании такой ажиотажной обстановки сыграла пресса. Благодаря неустанным усилиям нашего специалиста по связям с общественностью Уолтера Мэрфи фотография «Мустанга» одновременно оказалась на обложках журналов «Тайм» и «Ньюсуик». Это была великолепная реклама нового коммерческого проекта. Оба журнала почувствовали, что этот товар станет лидером рынка, и их дополнительная реклама накануне официальной презентации способствовала тому, что их предчувствия полностью оправдались. Я уверен, что благодаря только «Тайм» и «Ньюсуик» нам удалось дополнительно продать 100 тысяч машин.

Одновременное появление «Мустанга» на обложках двух ведущих журналов можно сравнить по эффекту с двумя гигантскими рекламными кампаниями. Сообщив читателям, что моя фамилия в чем-то «созвучна с кока-колой», «Тайм» отметил, что «Якокка создал нечто большее, чем просто новый автомобиль. Длинный капот и укороченный багажник напоминают “Феррари”», а открытый воздухозаборник спереди заставляет вспомнить о европейских гоночных машинах, что вызывает восторг у американских любителей спортивных автомобилей. Вместе с тем Якокка сделал конструкцию “Мустанга” настолько гибкой, цену настолько приемлемой, а набор опций настолько разнообразным, что этот автомобиль может удовлетворить вкусы двух третей американских покупателей. Благодаря низкой цене, составляющей 2368 долларов, и способности вместить небольшую семью из четырех человек “Мустанг” в классе спортивных автомобилей может претендовать на успех, который ранее выпал на долю модели “Форд А”, и подходит как для массового покупателя, так и для истинных ценителей». Я бы, пожалуй, не смог сказать лучше.

Неменьший энтузиазм проявляли и автомобильные издания. Статья в «Кар лайф» начиналась словами: «Рынок, который так долго был занят поиском нового автомобиля, наконец получил его». Даже «Консьюмер репортс», который обычно никогда не относился к поклонникам Детройта, отметил, что «в “Мустанге”», построенном за такой неимоверно короткий срок, практически полностью отсутствуют производственные дефекты».

Однако в своей рекламной кампании мы не могли полагаться на то, что пресса сама все сделает за нас. В день презентации мы разместили рекламные объявления на всю полосу в 2600 газетах. В этих объявлениях был применен подход, который я называю принципом Моны Лизы: белый контур автомобиля, цена и подпись: «Не ожидали?» Когда вы имеете дело с первоклассным товаром, то для его рекламы большого таланта не требуется.

Мы также разместили на всех телевизионных каналах рекламные ролики «Мустанга». Сценарии для них написал Уолтер Мити из рекламного агентства Уолтера Томпсона, и строились они на истории персонажа, сыгранного Джеймсом Тербером, который мечтает стать автогонщиком или пилотом реактивного самолета. В одном из этих роликов некий Генри Фостер, консервативный и несколько старомодный торговец антиквариатом, выходит из своего магазина, держа в руках пакет с ланчем.

– Вы что-нибудь слышали о Генри Фостере? – спрашивает дама, сидящая в соседнем кафе.

Генри сворачивает за угол и садится в красный «Мустанг». Он отбрасывает в сторону котелок и достает из сумки твидовое кепи спортивного покроя. Затем снимает пиджак и остается в ярко-красной жилетке. В конце концов он меняет очки в тяжелой старомодной оправе на стильные солнцезащитные очки.

Здесь представлен ознакомительный фрагмент книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста (ограничение правообладателя). Если книга вам понравилась, полный текст можно получить на сайте нашего партнера.

Купить и скачать книгу в rtf, mobi, fb2, epub, txt (всего 14 форматов)



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Поделиться ссылкой на выделенное