Джон Грант.

12 тем. Маркетинг 21 века

(страница 6 из 28)

скачать книгу бесплатно

   Смелой попыткой построить бренд, опирающийся на идею красивой жизни, стал повторный запуск в Великобритании марки Martini. Открытый кастинг и отбор моделей для рекламы позволили самым обычным потребителям поучаствовать в этом действии.
 //-- Власть --// 
   Жажда власти или воля к ней – одна из главных тем новейшей философии. Эта потребность лежит в основе некоторых очень сильных брендов.
   В наше время власть в обычном понимании не зависит от кастового положения в обществе. Принц Чарльз продемонстрировал всем свое полное бессилие. Развод помог принцессе Диане повысить свой статус и влияние.
   Разрушение старого общественного порядка с его разделением властных полномочий привело к возникновению множества новых движений и брендов. Один из примеров, лежащих на поверхности, – движение Girl Power [6]. Зеркальным отражением этой идеи стало мужское движение New Lad. Знание – сила, а значит, и деньги. Это позволяет создавать бренды, вызывающие восторг у публики, такие как Билл Гейтс и популярные шоу (например, телевикторина «Кто хочет стать миллионером?» на Carlton TV).
 //-- Гражданская позиция --// 
   Желание участвовать в общественной жизни, социальная вовлеченность – еще одна человеческая потребность, возникшая в результате разрушения традиционных общественных структур. В качестве примера можно привести такие сильные бренды, как движение «Гринпис», Gay Pride [7], новые интернет-сообщества, программы самопомощи и саморазвития (в частности, программы поддержки локальных экономик). Они являются характерной особенностью новой экономики, и их значение растет. «Гражданскими» брендами стали новые лейбористы и движение Neighborhood Watch.
   Несколько позже мы рассмотрим бренды, удовлетворяющие потребность принадлежать к определенному сообществу и, прежде всего, к сообществам по интересам. Потребность участвовать в общественной жизни используют также клубы, объединения по увлечениям и т. д.
 //-- Независимость --// 
   Мы живем в эпоху независимости. Эту потребность используют производители мобильных телефонов (особенно Motorola); книги, посвященные развитию уверенности в себе и самопомощи; телевизионные сериалы (скажем, «Элли Макбил»); а также услуги, способствующие повышению уверенности в себе, такие как пенсионные счета и вечерние школы.
 //-- Общественное признание --// 
   Чрезмерное стремление к общественному признанию связано с ориентацией на внешние ценности и желанием не отставать от других. По моему мнению, оно постепенно исчезает (как и понятие престижа в традиционном смысле).
   С другой стороны, человеку присуще добиваться общественного признания, даже если внешне это никак не выражается. В эпоху, когда меняются традиции, возникает вопрос: а что, собственно, принято сегодня в обществе, каковы условности и правила? (Он встает независимо от того, готовы ли мы принять ответ.)
   На этот вопрос отвечают самые разные явления современной культуры: журнал Cosmopolitan, книга «Правила», магазин IKEA («Избавьтесь от ваших ситцев!»), одежда Gap, этикет пользователей Интернета – и это только несколько примеров.
   Наше отношение к продиктованным извне правилам носит двойственный характер.
Мне кажется, его можно сравнить с тем, как люди обычно воспринимают гороскопы. Я читаю предсказания астрологов и иногда меняю свое поведение в соответствии с этими предсказаниями. Некоторые из них могут быть созвучны моим настроениям, другие оправдывают определенные поступки. Но я не верю в гороскопы.


   Многие из основных потребностей, движущих человеком, являются первичными и инстинктивными. И если вы ориентируетесь на них, ваш бренд приобретает особый блеск – ведь остальные бренды всего лишь отвечают вкусам людей, апеллируют к их положению в обществе или просто предлагают им какие-то утилитарные продукты и услуги (например, устранение засора в канализации).
   Это замечательно, потому что бренды становятся универсальной «валютой» человечества. На этом, более глубоком, уровне мотивации проблемы, характерные для глобального маркетинга и брендинга, просто испаряются. Разве иначе голливудские фильмы пользовались бы такой ошеломляющей популярностью во всем мире?
   На вопрос о том, насколько эффективно вы сможете использовать 15 первичных потребностей, отвечают остальные правила, изложенные в этой книге. К ним относится, в частности, правило четвертое, касающееся мифологизации новых социальных тенденций.
   Бренды создаются на основе глубоких и неизменных человеческих потребностей, проявляющихся в новых жизненных ситуациях и взаимодействующих с обновленными ценностями. Поэтому снова популярной становится порнография – сегодня она ориентируется на женщин. Мы живем в эпоху маркетинга «мужского стриптиза».
   Бренды, блиставшие в прошлом, позволяли потребителям подниматься по социальной лестнице. В маркетинге это была эпоха устремлений, которые поддерживали и подкрепляли идею социального имиджа бренда: кофе («Богатый, мягкий вкус…»); роскошные автомобили; пиво; чашечка шоколада после обеда; дизайнерская одежда и интерьеры; магазины, ориентирующиеся на людей с достатком. Эти бренды были для потребителей частью успеха в обществе.
   В наши дни такой подход устарел. Рекламная кампания конфет Ferrero Rocher (линия Excellent) пользовалась огромным успехом потому, что ее многосерийные рекламные ролики Ambassador's Reception настолько беззастенчиво предлагали доступ к жизни богатых и знаменитых, что публика считала их смешными. Сегодня актуальны устремления, ориентированные на внутренние ценности. Примерами могут служить: кофе для гурманов; автомобили, удовлетворяющие потребность в безопасности или предоставляющие необходимое для всей семьи пространство; аутентичное пиво (скажем, Belgian); удобная одежда; спортивная одежда; особый дизайн интерьеров в стиле фэн-шуй; журналы, апеллирующие к интересам читателей, а не к их имиджу.
   Если вы хотите создать бренд, опирающийся на социальные устремления, вам придется хорошенько подумать, прежде чем сделать следующий шаг!


   Помните время, когда марка Gucci была синонимом роскоши и высокой моды? А также синонимом очень небольшой группы покупателей – пожилых леди? (В моем сознании всплывает образ представительницы высшего общества из Майами.) Тогда марка Gucci ориентировалась на стремление покупать эксклюзивные предметы роскоши.
   Эксклюзивность – особенность, которую старательно защищают все дома моды. Можно сослаться на всем известный старый американский маркетинговый прием. Вдруг обнаружилось, что парфюмерная продукция фирмы Chanel начала пользоваться популярностью на слишком широком, массовом рынке, утратив таким образом одно из отличительных качеств этого бренда. В ответ модный дом запустил рекламу, которая была настолько авангардной и не соответствующей вкусам массового покупателя, что Chanel удалось остановить сползание бренда в повседневную жизнь. Прием сработал. Сегодня продукция Chanel остается эксклюзивным предметом роскоши.
   Так было в прошлом, так обстоит дело и сейчас. Казалось, в результате старения целевой аудитории бренд Gucci может погибнуть. Да, конечно, в наше время количество богатых леди в возрасте велико как никогда, но они стараются избавиться от имиджа обеспеченных старушек с хорошими манерами. Однако поскольку Gucci был брендом для богатых пожилых леди, он не имел иного рынка, готового к расширению ассортимента товаров, благодаря чему большинство модных домов получают легкую прибыль. (Расширение ассортимента обеспечивается за счет доступных товаров, представляющих собой что-то вроде подножья горы бренда. Если эти товары достаточно высокого качества, они не представляют ни малейшей угрозы для эксклюзивных вершин бренда, но расширяют его целевую аудиторию. Отличным примером могут служить джинсы Paul Smith. Но чтобы иметь эти предгорья, нужна сама гора, нужны товары, ориентированные на мейнстрим. А ее-то как раз и не было у Gucci.)
   Поэтому Gucci пришлось радикально изменить бренд и позиционирование. Для этого компания пригласила на работу ультрамодного дизайнера Тома Форда, создавшего коллекцию-воспоминание об эпохе гламурности и стиле диско, – атласную одежду кислотных расцветок с заниженной талией. Супермодные молодежные вещи великолепного качества быстро стали предметом всеобщих устремлений. (Потребители, чьи размеры превышали десятый [8], не могли даже мечтать о подобной одежде.) Фирма Gucci использовала потребность широких масс в гламурности. Выглядеть богатым хочет далеко не каждый, но все хотят выглядеть ослепительно гламурными.
   Новое позиционирование не привело к снижению объема продаж предметов роскоши. Скорее всего, публикации в Vogue о последнем крике моды сыграли большую роль, чем несколько рекламных объявлений о сумочках Gucci.


   Репозиционирование – весьма серьезный и довольно распространенный маркетинговый прием. Его можно сравнить с бегством евреев из Египта: в рабстве им жилось все тяжелее, и их взоры обратились в сторону земли обетованной. Но позиционирование бренда отчасти определялось четко установленным общественным укладом, который существовал в прошлом. Бренды должны были ориентироваться лишь на определенный тип личности, занимающей определенное положение в социальной иерархии. Сегодня этот уклад разрушен, а на смену ему пришло массовое общество, где фундаментальные потребности людей во многом схожи и потребители могут покупать массовые бренды высокого качества.
   В этой ситуации на смену репозиционированию, то есть изменению позиционирования, приходит депозиционирование, то есть отказ от него. Такой прием использует компания Virgin, ориентирующаяся на всех потребителей, и бренд Gucci, «сбежавший» из «гетто для богатых».


   «Бегство» брендов из ниши для богатых наблюдается на рынках различных деликатесных продуктов.
   Взять хотя бы мороженое для гурманов. Десять лет назад такое мороженое считалось роскошным, дорогим продуктом, предназначенным для узкой рыночной ниши, – настолько дорогим, что продавалось главным образом в театрах аристократических районов лондонского Вест-Энда. Но вот появился бренд Haagen Dazs. Мороженое со звучным скандинавским названием позволило потребителям узнать много нового о таком вкуснейшем продукте, как сливочное мороженое. Для многих потребителей оно стало заменителем секса. (Некоторые утверждают, что шоколад доставляет гораздо больше удовольствия, чем секс.) А ведь секс относится к основным человеческим потребностям (по крайней мере, если верить старику Фрейду).
   Самое простое в новом маркетинге – это, собственно, выбор одной из 15 потребностей, которую вы собираетесь использовать. Самое трудное – умение выразить потребность так, чтобы она «зацепила» массового покупателя.
   Любопытная особенность основных человеческих потребностей заключается в том, что мы склонны зацикливаться на них. Если мы любим жирные продукты и они доставляют нам удовольствие, сравнимое разве что с удовольствием от занятия сексом, главным препятствием на пути безудержного потребления становится только наш личный опыт. Никто из нас не хочет превратиться в несчастного толстяка, заедающего мороженым свои проблемы. Поэтому в рекламной кампании Haagen Dazs фигурировали почти полностью обнаженные парочки, использовавшие мороженое в любовных играх. Хотелось бы узнать, сколько пар испробовали этот метод любовной игры в действительности! Я подозреваю, что большая часть мороженого Haagen Dazs все-таки тает не на коже, а во рту покупателей. Однако благодаря этой идее удалось донести до людей принципиально новый способ потребления мороженого – романтической ночью, возможно наслаждаясь видео и попивая вино.
   Именно в этом и состоит главная задача создателей влиятельных брендов: необходимо найти привлекательное, приятное и оригинальное выражение потребности, которую призван удовлетворить тот или иной продукт.
   Таким образом, речь идет о ключевом моменте преимущественного, первоочередного использования фундаментальных человеческих потребностей. Маркетологи нередко рассуждают примерно так: «Нам не сладить с этой потребностью, потому что она носит чрезмерно общий характер или относится к тому-то и тому-то». Это заблуждение! Старый маркетинг действительно основывался на сравнении одного продукта с другими. Такие методы, как позиционирование, предполагали, что вы не можете занять позицию, уже занятую другими. Вздор!
   Что если бы все модные дома вдруг решили: «Все гламурные товары производит Gucci, и нам на этом рынке ничего не светит. Не придумать ли что-то свое?» В действительности у каждого модного дома просто должно быть свое видение, стиль и форма выражения гламурности. Видение Gucci соответствует эпохе диско 1970-х годов и потребностям Лолиты. Видение дома Versace скорее ассоциируется с последними днями Римской империи.
   Модный дом Александра Маккуина делает с гламурностью все, что угодно: он следует готическим и романтическим традициям, а также авангардным тенденциям в стиле панк.
   Таким образом, если на некую потребность уже обратил внимание кто-то другой, это не означает, что она становится его собственностью. Основные человеческие потребности по определению неисчерпаемы.
   Например, в основе множества новых маркетинговых и рекламных идей лежат сексуальные потребности, но каждое новое их выражение, используемое различными брендами, живет своей независимой жизнью. Веб-сайты с мягким порно совершенно не влияют на успех журнала Cosmopolitan или фильма «Мужской стриптиз». И все это не снижает ценности чувственной рекламы брендов Haagen Dazs или Wonderbra.
   Речь идет не о потребности как таковой, а об ее уникальном выражении. Вы не владеете человеческими потребностями. Вы пробуждаете их.


   Одно из моих любимых произведений о маркетинге – фильм «Психованные». Ревнивые коллеги по рекламному агентству упрятали Дадли Мура в приют для душевнобольных. Попав туда, герой просит товарищей по несчастью помочь ему написать рекламные объявления. Те предлагают тексты, правдивые до безумия, скажем: «Они квадратные, но безопасные» (автомобили Volvo) и «Прими его или жди операции от рака прямой кишки» (слабительное). Этот фильм снят в жанре мелодрамы, поэтому нет необходимости упоминать, что тексты, написанные сумасшедшими, очень понравились публике.
   В другой сцене, которая приходит мне на ум, показано, как Дадли работает в старом рекламном агентстве. Его коллеги пытаются найти «чистую правду». На встрече с сотрудниками агентства управляющий директор разглагольствует о рекламе нового шампуня.
   Управляющий: Пожалуйста, скажите какую-нибудь правду!
   Копирайтер: Я люблю маленьких мальчиков.
   Управляющий: Да о продукте, идиот!
   Проблема некоторых маркетологов, вынужденных использовать «большую человеческую правду», состоит в том, что культура организаций, где они работают, отличается излишней чопорностью. Беседы о бизнесе не способствуют изучению и использованию человеческих потребностей. Они ведутся на неестественном, формализованном языке. Как можно организовать такую маркетинговую кампанию, как реклама мороженого Haagen Dazs, изображающая любовные игры, в компании, сотрудникам которой дозволено появляться в офисе без галстука только по пятницам?
   Можно привести немало аргументов, доказывающих, что рекламистам необходимы рекламные агентства. Якобы агентства дают своим сотрудникам творческую и социальную свободу, разрешая им говорить о том, что находит отклик у потребителей. Однако я не уверен, что такое представление когда-либо соответствовало истине. Как это ни прискорбно, но множество рекламных агентств вообще не представляют себе реальный мир. В то время как клиенты рекламного агентства живут и работают, например, в городе Слау, рекламная отрасль предпочитает жить и работать в ультрамодном и блестящем «мыльном пузыре» Сохо. Однако наступает время, когда креативность становится неотъемлемой частью маркетинга, а не «глазурью на пироге», которую наносят на него рекламные агентства. И поэтому неверно было бы разделять маркетинг и ничем не ограниченную способность людей к творчеству.
   Если маркетингу удастся достичь такой же глубины, как кинематографу и другим креативным медиа, в беседах маркетологов будет позволительно выражать субъективные человеческие чувства. Люди должны иметь возможность рассказать, благодаря каким идеям они ощущают себя представителями рода человеческого, рассказать о своих надеждах и страхах, о личном опыте и мотивации.
   Мы уже провели множество таких бесед. Основное достоинство рыночных исследований состоит в том, что в процессе обсуждения они позволяют получить отклик потребителей на различные идеи. Однако этот отклик часто бывает сдержанным или неявно выраженным и поэтому воспринимается деловой аудиторией в искаженном виде. А выхолощенные идеи – мертвые идеи.
   Кроме того, маркетологи проводят мозговые штурмы с целью выпустить бизнес из клетки. Их участникам приходится хотя бы на время отказываться от самоцензуры. Но такие собрания часто выливаются в борьбу за получение хорошей отметки, а участвующие в них специалисты забывают о необходимости искренности.
   Я считаю, что обсуждения в рамках нового маркетинга, то есть такие обсуждения, которые помогают проникнуть в самую суть бренда и обнаружить, что именно движет потребителями, должны иметь одно отличие от обычных мозговых штурмов. У людей должна быть возможность говорить свободно, не заботясь о правильности речи. Косноязычие – это особый дар искренности.
   Маркетологи, как и другие творческие люди, должны обладать правом говорить глупости, пытаться высказать трудные для понимания или плохо поддающиеся словесному выражению ощущения и чувства. Такие обсуждения трудно организовывать и еще труднее проводить. Чтобы они могли проводиться в компании, ее культура не должна быть иерархической. Ее сотрудники должны уважать и поддерживать друг друга. В такой компании люди стремятся выражать свои мысли и чувства, а не улучшать уже созданное; развивать идеи, а не разносить их в пух и прах.
   Если вы еще не проводили подобные обсуждения, попытайтесь организовать их. Вы можете назвать их попытками обнаружить истину. Чтобы растопить лед и сделать обстановку более непринужденной, продемонстрируйте собравшимся отрывок из кинофильма «Психованные». В отличие от происходящего в фильме, наши собрания раскрепощают и воодушевляют их участников. И кроме того, они чрезвычайно продуктивны.


   Бренды, опирающиеся на главные человеческие потребности, имеют еще одну особенность (см. список, представленный ниже). Идеи этих брендов нередко просты до грубости: название Girl Power, рекламные плакаты Wonderbra, слоган японской компании Nissin.
   Я думаю, что эта простота начинается с постановки четкой цели – создание лаконичного бренда. Попытайтесь одним словом (или одной фразой) выразить то, что предлагает ваш бренд миру. Если это слово (фраза) вызывает у вас определенные ассоциации, значит, вы на правильном пути. Приведем еще пару примеров знаменитых своей лаконичностью мировых брендов.
   • Фотоаппарат Kodak («Забавный»).
   • Coca-Cola («То, что привязывает нас к традициям. Всегда!»). Пытаясь докопаться до сути своих брендов, компании нередко сочиняют различные искусственные фразы наподобие «Путь к независимости». Это вызывает у публики такой же живой интерес, как холодная овсянка. Тот, кто считает, будто подобными фразами можно выразить суть сильного бренда, совершенно не разбирается в проблеме. Слово, воскрешающее название бренда в памяти человека, должно «цеплять» и вызывать яркие ассоциации и воспоминания, особенно если мы используем слова, обращенные к человеческим потребностям. Я говорю это не ради красного словца, а потому, что это сущая правда.
   Так, для хиреющей газеты Express я придумал слоган «Успех!». В свое оправдание могу лишь сказать, что тогда у руля газеты встало новое динамичное руководство.
   Ниже я привожу список моих любимых кратких лозунгов, предложенных в течение последних нескольких лет специалистами по планированию рекламного агентства St. Luke's.
   «Спокойствие» (Euro-star)
   «Пытка» (алкогольный напиток Vault)
   «Феминизм» (IKEA)
   «Игровая площадка для взрослых» (Clarks)
   «Тоталитарный» (The Comedy Channel)
   «Гармония» (First Direct)
   «Чувственность» (Boots № 7)
   «Реальность» (Radio 1)
   «Фетишизм» (№ 7 Sale Offer)
   «Деньги» (Midland)


   Что бы я выбрал, если бы мне предложили нацелить маркетинг на одну-единственную потребность? Я бы выбрал потребность в образовании. Наш путь лежит в мир, где на смену разделению на классы приходит разделение людей на тех, кто владеет знаниями, и на тех, кто ими не владеет.
   Как-то один журналист попросил меня продолжить следующий список: «Восьмидесятые – годы дизайнерских продуктов, девяностые – годы социального обеспечения, наше время -…» Я написал: «…время знаний». Я считаю, что главной особенностью наступающего десятилетия будет беспрецедентно высокий уровень образования. Отчасти это объясняется чисто экономическими причинами. Условием выживания компаний, которые работают в сфере услуг и отраслях, требующих специальных знаний (такие компании обеспечивают 70 % всех рабочих мест), является удовлетворение потребности в образовании. Ниже представлены примеры того, как эта потребность начинает влиять на культуру потребления и бренды.
   • Как было показано выше, сегодня множество людей (46 % взрослого населения) учится самостоятельно, читая книги и используя другие информационные материалы.
   • Книжный рынок, наряду с кинопрокатом, – один из самых быстрорастущих. Его рост обеспечивается не только за счет книг давно и хорошо известных авторов. В список бестселлеров входит множество научно-популярных, «расширяющих границы знания» книг, таких как «Краткая история времени» Стивена Хокинга, «Эмоциональный интеллект» Дэниела Колмана, «Мир Софи» Юстейна Гордера и «Долгота».
   • Рост популярности кинофильмов во многом связан с их способностью демонстрировать дополнительные источники знания. Я называю эти фильмы докбастерами (документальными блокбастерами). Огромным успехом у зрителей пользовались фильмы «Парк Юрского периода» (знания в области генетики), «Титаник» (знания в области истории) и «Ромео и Джульетта» (знания в области литературы).
   • Выгоды от нашей тяги к накоплению знаний получают художественные галереи и музеи. Об этом свидетельствует хотя бы то, что в 1998 году число посетителей британских «храмов искусства» превысило 10 млн человек.
   • Создавая бренды, предлагающие новые знания (сеть книжных магазинов Waterstones, персональные компьютеры, специализированные журналы), компании поступают очень разумно.
   • Сегодня в высшие учебные заведения для продолжения образования поступает вдвое больше британцев, чем в 1970-е годы. Это примерно треть совершеннолетних молодых людей.
   • Потребность в познании начинает влиять на наши представления о социальных ценностях и приоритетах.
   • Согласно данным упоминавшегося мною ранее опроса 1999 года, 79 % взрослых британцев предпочли бы стать более умными, чем более привлекательными.


скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Поделиться ссылкой на выделенное