Джон Грант.

12 тем. Маркетинг 21 века

(страница 4 из 28)

скачать книгу бесплатно

   3.British Telecom (Вт). Первоначально компания была воплощением организации, вызывающей всеобщую ненависть, – холодной, бюрократической, интересующейся только прибылью. В течение нескольких лет она пыталась привлечь аудиторию дружественной рекламой (скажем, кампания Beattie с участием актрисы Морин Липман, во время которой еврейская бабушка журит своих домочадцев, забывших позвонить ей). Эти рекламные ролики пользовались большой популярностью, но люди по-прежнему испытывали антипатию к ВТ.
   Наконец, ВТ решила стать гораздо ближе к жизни – стала учить нас, как наладить отношения с людьми при помощи телефонных разговоров. В кампании «Помоги себе сам», проводившейся под лозунгом «Давайте поговорим!», ВТ советовала: «Постарайтесь поговорить с отцом до того, как он успеет пожаловаться мамочке». Сегодня бренд ВТ воспринимается как вполне дружественный и близкий к потребителям (хотя его реклама нравится далеко не всем).
   4.Pizza Express. Достаточно было снести стену, отделяющую кухню от зала ресторана. Теперь, когда кухня расположена прямо в зале, посетители могут убедиться, что пицца действительно готовится вручную, а не размораживается. Мне кажется, Pizza Express остается единственным из британских предприятий быстрого питания, которому удалось установить с потребителями особые, глубоко личные связи.
   5.ВВС. Как бренд эта компания претерпела изменения, во многом сходные с теми, какие пережила British Telecom. Десять лет назад ВВС воспринималась как консервативная, никому не нужная и закрытая организация. С тех пор корпорации удалось стать самым сильным брендом в сфере телевидения и радиовещания. Это произошло не только потому, что, как и в старые добрые времена, ВВС предоставляет услуги связи широкому кругу потребителей и остается некоммерческой организацией, но и потому, что компания установила особые взаимоотношения с талантливыми людьми. Люди узнают этот бренд благодаря его прочным связям с известными деятелями британской культуры. В их число входят Джереми Паксмен [3], Гарри Энфилд [4], Джил Дэндо [5] и Делия Смит. Компания называет такое позиционирование бренда «дружественным по отношению к людям, которых мы любим». Фильмы, концерты поп-музыки и песня «Замечательный день», транслирующиеся по ВВС, заставляют вспомнить практически всех популярных исполнителей – от Дэвида Боуи до Лучано Паваротти.
   6.Oddbins. Эта британская сеть винных магазинов искусно использует царящий в них художественный беспорядок. Опилки и деревянные ящики; обслуживающий персонал в джинсах; ценники, написанные от руки; рекомендации, заляпанные кляксами; и карикатуры джеральда скарфа [6] – все это элементы свободной ментальности клуба тонких ценителей вин, ставшего одним из самых успешных британских розничных брендов.
   7.Мыльные документальные фильмы. Удивительный феномен современного телевидения – мыльные документальные фильмы очень близки к жизни, так как рассказывают в жанре репортажа о реальных людях и ситуациях, в которых эти люди оказываются.
Тут важно, чтобы рассказы были интересны. Поэтому создатели фильмов выбирают самые драматичные случаи, когда между людьми возникают трения и на первый план выходят человеческие взаимоотношения. Нередко в таких фильмах находят отражение напряженные рабочие моменты (скажем, работа команды в фильме о круизном судне или постановка представления Королевского оперного театра). Один из таких «достоверных» фильмов снимался даже в моей компании – рекламном агентстве St. Luke's.
   8.Дневники и мемуары. Издание дневниковой и мемуарной литературы – еще одна тенденция в области книгоиздания и сми. Примерами могут служить книга «Футбольная горячка» (незначительно разбавленный вымыслом рассказ футбольного фаната), «Дневник Бриджит Джонс» (записки нервной женщины, делающей карьеру) и последний, ставший хитом роман «Мемуары гейши», по которому собирается снять фильм Стивен Спилберг [7]. Рассказы от первого лица позволяют читателю с головой погрузиться в интимноее повествование, и многие такие книги становятся бестселлерами.
   9.Lexus. Каким должен быть дизайн роскошного автомобиля, чтобы он соответствовал стилю жизни яппи в еще большей степени, чем легендарный Mercedes? Этот пафосный стиль должен отражаться буквально в каждой детали автомобиля: тяжелом автомобильном ключе, который вы передаете служащему на парковке у ресторана, или дверях, похожих на двери Форт-Нокс, с глухим стуком захлопывающихся за пассажиром, которого вы подвозите к дому. Как компании Toyota удалось добиться всего этого? Разумеется, ей пришлось отправить группу японских дизайнеров в Клифорнию, предоставив им возможность какое-то время пожить в стиле яппи.
   10.IKEA. Чтобы стать «ближе к реальной жизни, ближе к конкретному человеку», компания использует самые разные методы, например концепцию самообслуживания, а также самостоятельной доставки и сборки мебели. впечатления покупателей от посещения этой магазинной компании настолько необычны, что люди рассказывают о них как о «параллельной вселенной» вроде Диснейленда. Почему в магазинах IKEA клиентам уделяется особое внимание? во МНОГОМ потому, что основатель компании Ингвар Кампрад использует собственный метод управления магазинами. Он часто посещает торговые центры и нередко проводит в них весь рабочий день. Но при этом он мысленно представляет себя покупателем, пришедшим за покупками вместе с (воображаемой) женой, – Ингвар попеременно исполняет обе «партии». Кампрад старается лично убедиться, что в каждом магазине, на каждой витрине, в каждом уголке торгового зала его воображаемые покупатели найдут именно то, что им нужно. Этот субъективный процесс воображаемых покупок очень напоминает искусство.
   11.Tango и молоко. В конце 1980-х годов реклама двух прохладительных британских напитков основывалась на одних и тех же принципах. Целевой аудиторией и той и другой рекламы были дети. Рклама бренда tango привела к появлению детской моды на наушники, похожие на те, в которых ходил герой рекламного ролика – толстяк, олицетворяющий «настоящие апельсины». Реклама молока запомнилась вопросом «Accrington Stanley – кто они?» [8]. Его задавал своему другу малыш, с наслаждением выпивавший стакан молока (он очень хотел играть в футбол за команду Liverpool). Вопрос стал самой популярной фразой на детских площадках. В результате спрос на оба напитка резко вырос, а маркетинг всех остальных прохладительных напитков сразу же начал казаться искусственным, устаревшими оторванным от жизни. Эти два напитка и их реклама стали элементом подростковых тусовок, а все другое осталось. В мире «взрослого» маркетинга.
   12.Билли Пайпер [9]. Поп-звезда, которой едва исполнилось 16 лет, успела за первые четыре месяца выступлений выпустить три песни, мгновенно занявшие верхние строки в хитпарадах. Рекламное агентство St. Luke's занималось раскруткой Билли Пайпер по договору с ее звукозаписывающей компанией. у Билли замечательный голос, она хороша собой и прекрасно танцует. но мы полагали, что рынок девичьих поп-групп, где уже не первый год работают Spice Girls, заполнен до отказа. отличительной особенностью пайпер был ее возраст, приближавший певицу к ее аудитории. Мы были уверены в успехе, так как во время проведения фокус-групп девушки отмечали, что они легко ассоциируют себя с Билли, говоря: «На ее месте могла быть я».
   13.Рок-музыканты за участие в выборах. Как привлечь на выборы молодежь? Юноши и девушки отказываются голосовать не только из-за отсутствия интереса к политике. Они с готовностью высказали бы свое мнение по вопросам, имеющим к ним прямое отношение, однако выборы и политические партии воспринимаются новым поколением как нечто далекое, замкнутое и инородное. Идея, разработанная нашей компанией вместе с представителями музыкальной отрасли, состояла в том, чтобы попытаться изменить сложившиеся стереотипы поведения молодежи. В соответствии с предложенной стратегией мы должны были показать выборы как возможность оставить индивидуальный «след в истории» – что-то вроде своей подписи или граффити. Во многом аналогичная, но более масштабная стратегия использовалась и в США (молодежь призывали идти на выборы и голосовать против ограничений на свободу слова и цензуры). Оба подхода основывались на участии в предвыборных кампаниях звезд поп-музыки, с которыми молодые люди могли отождествлять себя.
   14.Boots № 7. Телевизионная рекламная кампания, разработанная нами для косметики boots № 7, была близка к реальной жизни и к обычным людям. Мы не стали приглашать моделей, пользующихся косметикой. Рекламные ролики носили скорее абстрактный характер. В них изображалось нечто вроде цветных вьющихся стеблей, а голос за кадром говорил, что женщина выбрала этот цвет оттого, что он соответствует ее настроению и позволяет добиться желаемого эффекта. В одном из роликов изображалась женщина, выбравшая тени холодного голубовато-стального оттенка потому, что она буквально ненавидела одного из своих сотрудников. Зрители слышали, как она репетировала фразу: «я прошу вас покинуть нашу компанию».
   15.«Избавьтесь от ваших ситцев!» Наконец-то мы добрались до моего любимого проекта агентства St. Luke's – телевизионной рекламной кампании бренда IKEA. Наши ролики для IKEA отличались от тех, что мы делали для косметики Boots № 7. Они должны были показать, что бренд стал более индивидуализированным. Рекламные объявления ставили под сомнение традиционный британский стиль оформления интерьеров – в них критиковались аляповатые старо модные ситцы в цветочек. Первая реакция участников моей фокус-группы состояла в том, что они попытались представить СВОЙ ДОМ И вспомнить, есть ли там раздражающие их вещи (вроде салфеточек или ламбрекенов в цветочек). Вспомним фразу из фильма «Славные парни»: «Вы считаете меня забавным?»
   16.Маленький мальчик в Millennium Dome [10]. Один из моих любимых примеров – бренд новых лейбористов, появившийся после того, как этой партии удалось приблизить политику к повседневной жизни сограждан. чтобы вызвать поток креативных предложений насчет millennium dome, хватило одного восьмилетнего мальчика – Юэна, сына Тони Блэра. Именно «фактор Юэна» помог изменить отношение желтой прессы к строительству этого грандиозного сооружения без учета мнения большинства людей. после того как начал действовать «фактор Юэна», публикации о возведении Millenium Dome стали гораздо более доброжелательными, а некоторые их авторы даже писали, что с нетерпением ждут окончания строительства.
   17. Персонификация компании. Поскольку компания – это институт, с ней довольно трудно установить доверительные взаимоотношения. Ведь мы имеем дело с очень крупными, СЛОЖНЫМИ И БЕЗЛИКИМИ организациями. Одно из возможных решений – персонификация компании и ее отождествление с харизматичным руководителем (это удалось сделать компаниям Virgin, Apple, Microsoft, The Body Shop и Ben amp; Jerry). Компании «с человеческим лицом» очень близки к повседневной жизни (они не обязательно должны ассоциироваться с конкретным человеком и могут отождествляться, допустим, с персонажами мультфильмов Уолта Диснея). Но одно дело, если компания отождествляется с конкретным руководителем, который становится неотъемлемым элементом ее имиджа, и совсем другое – если она прячется за маску какой-нибудь затертой до дыр знаменитости.
   18.Зрители становятся участниками телепередач. Телевидение делает все, чтобы стать ближе к людям. наиболее ярким выражением этой стратегии является привлечение зрителей к непосредственному участию в интерактивных передачах. Скажем, широко распространены видеоклипы, куда монтируются документальные кадры (смешные сценки и т. д.) и всевозможные реалити-шоу. В таких передачах, как «Право на ответ" телеканала channel 4, зрители могут появиться на экране и прокомментировать происходящие события.
   19.The National Lottery. В прошлом году расходы населения на азартные игры, долгое время воспринимавшиеся как изживающий себя способ праздного времяпрепровождения представителей рабочего класса, росли быстрее, чем расходы на другие потребительские товары и услуги, – и все благодаря The National Lottery. Ее успех во многом был связан с тем, что розыгрыши транслировались по телевидению в прайм-тайм (они напоминали игру в бинго, в которой участвовали миллионы игроков). Телевизионные шоу объединяли общество, так как каждый мог ощутить свою связь с происходящим в студии. Не стоит забывать и о послании маркетинговой кампании лотереи – огромная рука в небе и громкий голос актера: «а ведь это мог быть и ты!» Это послание усиливалось блестящими рассказами о счастливчиках, получивших главный выигрыш The National Lottery, публикуемыми в таблоидах.
   20. Второй президентский срок Билла Клинтона. Как удалось президенту, столкнувшемуся с угрозой импичмента и солгавшему в эфире общенационального телевидения, добиться самой крупной в XX веке победы на выборах и переизбрания на второй срок? Лучше всего это объясняли простые американцы, отвечавшие на улицах на вопросы журналистов новостных программ. По их мнению, в результате всех этих скандалов Клинтон стал восприниматься как реальный человек со своими достоинствами и недостатками. Он стал тем, с кем вы можете поговорить, а не просто одним из облеченных властью «пузырей» с капитолийского холма. Ничто человеческое ему не чуждо, и он может ошибаться… По слухам, женщин было 27.
   21.Gap. Американский модный бренд очень быстро превратился в бренд верхней одежды, известный во всем мире. Мне кажется, что значительную роль в его успехе сыграла реклама. Реклама Gap, как правило, великолепна – она привлекательна, оригинальна, легко узнаваема. Но рекламой, которая действительно затронула души людей, стала кампания по продвижению коллекции в стиле Khaki [11]. Тогда ставка была сделана не на вербальные послания или использование знаменитостей в качестве моделей, а на изобилие музыки, движения и танца. В рекламе бренда использовался язык музыки и тела, позволяющий зрителям почувствовать то, что ощущает человек, катаясь на скейтборде или танцуя джаз в одежде Gap. эта идея оказалась очень близка динамичным потребителям.
   22.Банк First Direct. Услуги этого банка становятся все ближе к жизни и к людям. Это первый в мире банк, куда вы можете позвонить в любое время суток, чтобы выполнить необходи мую операцию. Он не заставляет потребителей приспосабливаться к нему, а сам приспосабливается к их жизни. Похоже, очень консервативный и далекий от рядового потребителя институт становится столь же удобным в использовании, как и плеер Walkman. Такой подход позволил First Direct стать одним из самых крупных британских банков.
   23.Automobile Association [12]. Стратегия этой организации также основывается на идее маркетинга в стиле walkman: членом Automobile Association является потребитель, а не его машина. Даже если вы попали в аварию, путешествуя на чужой машине, вы можете вызвать сервисную службу организации. Телевизионные ролики, рекламирующие страховые услуги этой организации, были близки к жизни и к людям. В них участвовали реальные автомобилисты, рассказывавшие с экрана о выгодах, какие дает им эта замечательная страховка.
   24.Персональный компьютер. От мейнфрейма – к кастомизированному продукту! Вероятно, самый впечатляющий и вдохновляющий пример эволюции продукта, максимально приближенного сегодня к повседневной жизни и к своему «юзеру».
   25.Электронная почта. Самое успешное новое средство виртуального общения, более важное, чем даже Интернет.
   26.Лара КроФт, Киоко Дейт, тамагочи. Лара Крофт – героиня очень популярной компьютерной игры «Расхитительница гробниц». Киоко Дейт – виртуальная японская поп-звезда, существующая только на своем веб-сайте. Тамагочи – компьютерная игрушка, домашнее «животное», которое кормили и «воспитывали» миллионы людей. Все эти герои и героини способствовали установлению более близких взаимоотношений людей с новейшими технологиями.
   27.Вопросы. С точки зрения маркетинга вопросы носят более личный характер и привлекают большее внимание, чем ответы. Вспомним вопрос корпорации Microsoft: «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?» или разработанную нашим агентством печатную рекламу ипотечных ссуд банка midland с риторическим вопросом: «Прекрасное время для покупки дома, не так ли?»
   28.Diesel. Однажды я беседовал с Ренцо Росси, создателем ультрамодной итальянской марки одежды. Команда diesel разработала оригинальную стратегию для установления тесного контакта с молодой стильной аудиторией. Они просто принимают таких людей на работу. Средний возраст сотрудников Diesel не превышает 25 лет. Их маркетинговые коммуникации, движимые идеей «лучшей жизни», очень ироничны и носят культовый характер.
   29.Virgin Atlantic. Демонстрация фильмов на борту авиалайнера традиционно считалась одной из составляющих старого маркетинга. Вопрос состоял только в том, удобно ли людям в салоне самолета? Бренд Virgin пошел дальше: авиапассажирам предлагались индивидуальные цифровые развлечения. Во время полетов на борту самолетов Virgin царит удивительная тишина, потому что каждый из пассажиров погружен в свой собственный медийный мир. Но мне бы только хотелось, чтобы компания Virgin все-таки называла классы так, как первоначально планировала.
   Компания ввела «высший класс», но отказалась от «никудышного». Не так давно мне встретился замечательный пример бренда, говорящего на языке потребителя, – микроавтобус с надписью на борту the school run company («перевозка школьников»). Я знаю об услугах этой компании все, что нужно, но доверяю ей на несколько странных основаниях: дело в том, что она говорит на моем языке. Эта компания – часть моего мира.
   30.MTV Unplugged. Телеканал MTV жестоко конкурировал с каналами, крутившими в эфире аналогичные видеоклипы.
   Программа Unplugged, где транслировались «живые» выступления музыкантов, позволила бренду и его аудитории стать ближе к любимым исполнителям. по той же причине, по которой имело успех это шоу, организаторы крупных телевизионных концертов борются за право продавать билеты на них. Дело в том, что это позволяет сделать шоу ближе к людям и устранить барьеры между музыкантами и публикой (в то время как «живые» концерты становятся все более далекими от людей). Надеюсь, эта коллекция из 30 примеров помогла вам понять смысл моего призыва «ближе к жизни, больше индивидуальности». Речь идет о серьезном сдвиге в креативном маркетинге.
   Не следует забывать и о последствиях этого сдвига для нашей работы и разговоров о маркетинге. Беседы маркетологов на различных конференциях и семинарах должны быть в большей степени искренними и человечными. Ссылка на объективные факторы – не более чем защитный механизм. Беседа о субъективных аспектах рынка требует гораздо большей смелости.
   Это удивительно, но часто меня поддерживают руководители высшего звена компаний. Членов советов директоров легче убедить, если понимаешь, чем живут их клиенты, и знаешь, как стать ближе к ним. Возможно, руководители просто не очень любят маркетинговый жаргон и данные исследований, приводимые маркетологами в обоснование своих аргументов. На уровне руководителей среднего звена проблемы возникают гораздо чаще. Вы уже познакомились с 30 примерами поразительного успеха брендов и медиасредств, достигнутого в результате использования правил нового маркетинга. Так может ли этот маркетинг, применяемый множеством компаний, быть неправильным?
   К чему мы пришли в конце этой главы? Я думаю, мы имеем дело с видением и определенным вызовом. Вы должны предпринять некие маркетинговые действия. Пока вы совершенно не представляете, каков будет их результат. Однако вы точно знаете: нужно поддерживать более тесные связи с реальными потребителями (как в приведенных примерах).
   Если вы уже согласились с тем, что нужно завоевывать новую территорию (то есть если вы поняли, что миром правит новый маркетинг), следующим вопросом, который вы захотите задать, будет: «А как же именно он им правит?» А вот как: в соответствии с 11 следующими правилами.


   1. Тайгер Вудс (1975) – звезда гольфа американского происхождения (прим. ред.).
   2. Бакминстер Фуллер (1895-1983) – американский дизайнер, архитектор и философ (прим. ред.).
   3. Джереми Паксмен (1950) – известный британский журналист, работавший, в частности, на ВВС (прим. ред.).
   4. Гарри Энфилд (1961) – английский комедийный актер, работавший, в частности, на Channel 4 (прим. ред.).
   5. Джил Дэндо (1961-1999) – британская тележурналистка, убитая в Лондоне в 1999 году; расследование ее убийства вылилось в национальную кампанию (прим. ред.).
   6. Джеральд Скарф (1936) – британский художник, карикатурист и иллюстратор (прим. ред.).
   7. Режиссером фильма «Мемуары гейши» по роману Артура Голдена стал Роб Маршалл (прим. перев.).
   8. Accrington Stanley – британская футбольная команда (прим. ред.).
   9. Билли Пайпер (1982) – британская актриса; начинала свою карьеру как поп-певица еще в подростковом возрасте (прим. ред.).
   10. Millennium Dome – огромный выставочный комплекс в Гринвиче, где представлены достижения человечества за последнее тысячелетие (прим. перев.).
   11. Khaki – здесь: одежда для активного отдыха из натуральных тканей, в основном неброских расцветок (прим. ред.).
   12. Automobile Association (Ассоциация автомобилистов) – объединение автомобилистов, созданное в Лондоне в 1905 году. Основные направления деятельности организации: страховые услуги, техническая поддержка автомобилистов, обучение вождению и т. д. (прим. ред.).




 //-- Суть правила. --// 
   Это правило представляется очевидным, однако на практике оно вызывает инстинктивное сопротивление у всех маркетологов, знакомых с классической теорией маркетинга. «Это слишком размытая цель. Мы не можем руководствоваться этим правилом. Нам нужно особое позиционирование», – говорят они. Старый маркетинг был маркетингом нюансов: продвижение сопоставимых брендов основывалось на их отличиях друг от друга. Новый маркетинг – это маркетинг превосходных степеней: он начинается с универсальных человеческих потребностей.
   Следовательно, жизнь маркетолога становится проще. Не нужно обращать внимание на множество деталей, не относящихся к делу. В 1960-е годы вышла книга Эрнеста Дихтера «Руководство по мотивации потребителей». В ней примерно на 500 страницах рассматривались тысячи тонких психологических нюансов, отличающих потребителей на различных рынках. Сегодня вы можете ограничиться знанием 15 фундаментальных потребностей, движущих человеком. Для создания сильного бренда нужно, чтобы он соответствовал одной из них.
   Вам даже не придется отвечать на вопрос, признаете ли вы эти потребности. Все, что от вас требуется, – предложить их уникальное выражение. Успех брендов Playboy или Wonderbra, чьим «драйвом» является секс, не исключает популярности фильма «Мужской стриптиз».

   Приведем пример
   Мне кажется, один я уже только что привел. Еще пример – бренд Gucci. Совсем недавно этот бренд роскошных товаров для богатых пожилых леди тихо умирал. Сегодня он привлекает самых разных потребителей. в его основе лежит особое представление дизайнера тома форда о гламурности.



   Это правило отражает еще один серьезный сдвиг в нашем представлении о маркетинге.
   Чтобы понять, что именно заставляет человека тратить деньги, представители старой школы маркетинга ориентировались на иерархию потребностей, согласно которой устремления и нужды людей определялись их положением в обществе. Вскоре мы убедимся, что эта иерархия устарела.
   Новый маркетинг опирается на универсальные человеческие потребности, которые не носят иерархического характера. Оказывается, таких потребностей («драйвов») всего 15.
   Наш анализ строится на примерах известных брендов, удачно использующих эти потребности. Далее мы рассмотрим несколько конкретных примеров, показывающих, как брендам удалось добиться оглушительного успеха: они перестали прибегать к позиционированию, основанному на подчеркивании их отличий от других брендов (занимающих ту же нишу), и нацелились на универсальные потребности людей. В заключение мы рассмотрим важнейшую потребность, совершенно не учтенную современными маркетологами, – потребность в образовании.


скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Поделиться ссылкой на выделенное